● Gelaran Piala Dunia 2026 ditargetkan ditonton oleh enam miliar orang.
● Acara ini merupakan salah satu acara komersil terbesar sejagat yang memicu sponsorship triliunan rupiah.
Browse Posts● Namun ada peluang besar bagi ‘brand’ non-sponsor resmi untuk turut meraup untung dari pehelatan ini.
Ada pemandangan unik yang terjadi di Santa Clara, California, Amerika Serikat (AS) di tengah euforia gelaran Piala Dunia 2026. Logo brand jins Levi’s yang selama ini terpampang besar di Levi’s Stadium, ditutup panel putih raksasa.
Alasannya sederhana, Levi’s bukan sponsor resmi FIFA. Selama Piala Dunia, Levi’s Stadium berganti nama sementara menjadi San Francisco Bay Area Stadium.
Foto-foto logo Levi’s yang ditutupi tersebut sontak menarik perhatian dan menyebar luas di media sosial.
Levi’s justru memeroleh simpati dan eksposur global yang mungkin tidak akan didapat jika logonya tetap tampil seperti biasa. Fenomena ini dikenal dengan streisand effect atau kondisi ketika upaya menyembunyikan sesuatu justru meningkatkan perhatian publik pada hal tersebut.
Levi’s mungkin tak sengaja bisa mendapat perhatian sebesar itu. Tapi brand itu memang sengaja tidak menjadi sponsor resmi dengan berbagai pertimbangannya sendiri.
Dan satu hal yang pasti, event piala dunia memang sayang untuk dilewatkan oleh para brand yang enggan menginvestasikan duit triliunan rupiah untuk menjadi sponsor resmi.
Sebab, memang ada cara tersendiri bagi brand non-sponsor resmi untuk mendompleng perhatian miliaran penonton Piala Dunia 2026 ini.
Sergapan para ‘brand’ pengikut ombak
Selama ini, dalam kesepakatan sponsorship, perusahaan membayar sejumlah uang dukungan kepada penyelenggara untuk memeroleh hak menampilkan logo dan profil brand-nya selama acara berlangsung.
Menariknya, ada satu persoalan yang terus menghantui sponsor resmi, yaitu ambush marketing atau pemasaran terselubung yang dilakukan pihak-pihak yang mengikuti ombak (riding the wave). Inilah strategi efektif bagi sebuah brand untuk berbaur dalam suatu event besar tanpa membayar biaya sponsorship resmi.
Nike sering dianggap sebagai rajanya ambush marketing. Pada Olimpiade Atlanta 1996, sponsor resmi kategori olahraga adalah Reebok yang membayar US$50 juta atau senilai Rp112 miliar pada tahun itu.
Tapi hingga olimpiade tersebut selesai, justru Nike yang cuan besar karena membanjiri kota Atlanta dengan billboard, pusat pengalaman merek, aktivasi atlet, dan berbagai kampanye pemasaran yang sangat agresif.
Read more: Kecerdikan KitKat ubah krisis perampokan jadi ‘super campaign’
Seiring waktu, banyak yang mengira Nike adalah langganan sponsor utama piala dunia karena sangat aktif beriklan pada atlet, tim nasional, dan kampanye kreatif. Kampanye Write The Future jelang Piala Dunia 2010 menjadi salah satu contoh paling terkenal.
Netflix tidak mau ketinggalan. Entitas over the top konten sesuai keinginan tersebut gencar mengeluarkan sajian baru ke penonton seperti Captains of the World, profil bintang sepak bola dunia, hingga dokumenter skandal FIFA berjudul FIFA Uncovered berbarengan dengan ajang Piala Dunia 2022.
Peluang pemasaran sergap kini kian terbuka. Sebab, penonton modern tidak hanya menyaksikan pertandingan lewat TV dan datang langsung ke stadion.
Mereka menonton melalui berbagai perangkat, mengikuti diskusi di media sosial, membuat konten sendiri, mendengarkan podcast olahraga, mengikuti influencer, hingga sharing momen pertandingan di berbagai platform digital secara instan yang bisa disisipi oleh para brand untuk melakukan ambush marketing.
Sponsor resmi tetap unggul
Meskipun rawan diboncengi ‘penumpang gelap’, nilai sponsorship FIFA World Cup terus meningkat. Tahun ini dengan tiga negara tuan rumah (AS, Kanada, Meksiko), 48 negara peserta dan 104 pertandingan, FIFA menargetkan pendapatan sekitar US$9 miliar atau Rp160,4 triliun.
Piala dunia 2026 bahkan diperkirakan menjadi turnamen dengan nilai komersial terbesar sepanjang sejarah. Target ambisius ini tentunya harus diikuti dengan kepiawaian FIFA dalam mengembangkan pengalaman baru (experience economy) bagi penonton yang bisa ditawarkan bagi para sponsor resmi.
Lenovo rela menggelontorkan belanja iklannya sembari menjadi penyedia infrastruktur teknologi, analisis data, kecerdasan buatan (AI), serta berbagai sistem yang mendukung pengalaman pertandingan.
Read more: Piala dunia 2026: Persiapan rumput lapangan saja tidak main-main hingga butuh riset 5 tahun
Alhasil, brand seperti Visa, Bank of America, Aramco, McDonald’s, Coca-Cola, dan Hyundai turut bersedia menjadi sponsor utama. Sebab, ada peluang penunjang pendapatan yang bisa dikeruk dari ajang ini.
Sebagai penyelenggara, FIFA pasti memberikan berbagai paket keuntungannya tersendiri. Misalnya, turut dilibatkan dalam penjualan tiket yang bisa didompleng oleh para sponsor resmi dengan paket penjualan produknya.
Hal tersebut sudah dilakukan oleh Hyundai Indonesia yang menjanjikan tiket piala dunia bagi pembeli unit mobil Hyundai di waktu tertentu.
Berebut atensi penonton dengan caranya masing-masing
FIFA World Cup 2026 menunjukkan bahwa sponsorship olahraga sudah memasuki babak baru. Sponsor resmi tetap memperoleh keuntungan yang tidak dimiliki pihak lain, mulai dari hak eksklusif, perlindungan hukum, akses terhadap aset FIFA, hingga legitimasi global.
Namun hak eksklusif saja tidak lagi cukup untuk saat ini. Dalam event yang mendapat atensi publik global (attention economy/ekonomi perhatian seperti ini, pemenang sesungguhnya bukan hanya pihak yang memiliki hak resmi, tapi pihak yang mampu menarik perhatian dan memantik percakapan publik.
Artinya, pertarungan sponsorship modern tidak lagi sekadar memperebutkan titik billboard di dalam stadion. Pertarungan sesungguhnya ada di media sosial, komunitas digital, dan benak miliaran penggemar yang setiap hari dibombardir oleh ribuan pesan kampanye pemasaran.
Read more: Taylor Swift sang Ratu Pemasaran: Terjamin sukses bagaimanapun kualitas musiknya
Dari Levi’s dan Nike kita belajar bahwa perhatian juga bisa didapatkan meski tak menjadi sponsor resmi. Semua kembali lagi dengan kemampuan dan strateginya masing-masing.
Comments are closed.