Tokoh masyarakat telah mempengaruhi massa selama beberapa generasi. Namun kepada siapa penonton memberikan waktunya (dan kepada siapa mereka percaya) telah berubah secara dramatis selama bertahun-tahun.
Selebriti pernah memiliki pengaruh, dan pengaruh itu muncul di ruang fisik terdekat dengan kita. Jika Anda anak tahun 90an, kemungkinan besar yang dimaksud adalah poster Teman-teman pemeran, Michael Jordan, atau Britney Spears di dinding kamar Anda.
Generasi Z? Mereka menyegarkan video MrBeast, mengikuti rutinitas Alix Earle, dan mendengarkan aliran Kai Cenat di feed mereka.
Dan Gen Alpha tumbuh di dunia digital seperti Ryan’s World, Ms. Rachel, Blippi, dan banyak pembuat konten YouTube dan TikTok. Dan sejujurnya, merupakan keajaiban mereka belum mengembangkan jempol gulir tambahan… belum.
Siapa yang memengaruhi kita dari generasi ke generasi selalu dibentuk oleh ruang tempat kita menghabiskan waktu dan ditentukan oleh teknologi dan budaya. Di tahun 90-an, TikTok bukanlah sebuah hal yang populer, dan kita sangat peduli dengan rutinitas perawatan kulit yang dilakukan seorang ibu Mormon berusia 30 tahun. Kami peduli dengan acara spesial sepulang sekolah yang diputar di TV di ruang tamu kami pada jam 3 sore.
Saat ini, akses terhadap tokoh masyarakat berpengaruh ada di mana-mana. Mereka hidup di televisi, ponsel pintar, earbud, dan feed yang kita lihat setiap hari.
Namun, yang cukup menarik, selama beberapa dekade, akses ke beberapa influencer favorit kita—atlet—jauh lebih terbatas. Anda menonton pertandingan di TV dan mungkin mengikuti wawancara pasca pertandingan. Sejauh itulah.
Kemudian, platform sosial menyediakan distribusi bagi para atlet, dan NIL memberikan cara kepada atlet perguruan tinggi untuk berpartisipasi secara komersial.
Atlet kini dapat bermitra dengan merek, memposting konten, dan muncul di feed setiap hari—seperti semua influencer lainnya.
Dan statistik menunjukkan bahwa pemberi pengaruh atlet adalah pemberi pengaruh budaya baru (dan berpotensi terkuat) saat ini. Atlet sedang mengemudi 3,7× keterlibatan lebih tinggi (5,6% vs. 1,9%), dengan beberapa platform menunjukkannya keuntungan 2x–12x. Di bola basket putra, angka itu meningkat lebih tinggi lagi. Pasar NIL hampir melaju menuju $2 miliar.
Berikut adalah tiga tempat di mana hal tersebut terjadi, dan merek apa yang dapat diambil dari masing-masing tempat tersebut.
Atlet Olimpiade mendorong sebagian besar keterlibatan Olimpiade dan merek melalui saluran mereka sendiri
Dulu, menonton Olimpiade berarti satu hal: menyalakan TV tepat pada waktu acara tersebut ditayangkan. Jika beruntung, Anda dapat menggunakan DVR dan menontonnya nanti.
Sponsor merek ada di kotak sereal, di jeda iklan, dan di slot prime-time. Anda melihat iklan yang sama, momen yang sama, dan versi cerita yang sama seperti orang lain.
Partisipasi dikontrol dan dipusatkan pada kakeknya media—saluran penyiaran.
London 2012 mendobrak pola tersebut dan mengarahkan kita pada jalur di mana Olimpiade dapat diakses oleh seluruh platform, pencipta, dan penonton. Ini adalah “Olimpiade sosial” pertama, ketika para atlet mulai memposting dan penggemar berinteraksi di platform lain secara real-time.
Tokyo 2020 mendorong segalanya lebih jauh lagi, dengan streaming menjadi cara utama orang menonton. NBC melaporkan 5–6 miliar menit streaming di seluruh platformnya, saat pemirsa menonton secara langsung dan sesuai permintaan di seluruh perangkat.
Lalu, Paris 2024 menghadirkan Olimpiade ke TikTok. Sering disebut sebagai “Olimpiade TikTok”, acara ini menampilkan keterlibatan besar-besaran para pembuat konten dan pemirsa yang mengikuti para atlet di berbagai saluran media dan platform. Lebih satu miliar orang terlibat dengan konten Olimpiade di TikTok, mulai dari atlet yang membuka kotak perlengkapan hingga momen viral seperti #ChocolateMuffinTok, menjadikan Olimpiade ini sebagai feed yang konstan.
Di Milan tahun ini, jaringan dan merek banyak membangun momentum tersebut. Saluran siaran dan sponsor bermitra dengan pembuat konten dan atlet yang telah memiliki pengikut tepercaya, sehingga dapat menjangkau pemirsa yang sudah ada di sana. YouTube sendiri melaporkan 12 miliar penayangan dari lebih dari 850 juta pemirsa selama Olimpiade, yang sebagian besar disebabkan oleh liputan yang dipimpin oleh pembuat konten.
NBC, khususnya, mendistribusikan liputan Olimpiade melalui ratusan pencipta, termasuk para atlet itu sendiri. Para atlet berbagi momen di balik layar, rutinitas sehari-hari, hari perjalanan, makanan, dan kehidupan sehari-hari di desa. Mereka tampil sebagai manusia sekaligus pesaing. Dan penonton memakannya.
Membawa pergi: Merek dapat menarik perhatian Olimpiade dengan bermitra bersama para atlet dan kreator yang telah memiliki pemirsa yang aktif. Beri mereka akses, biarkan mereka berkreasi, dan tampilkan di tempat yang sudah ditonton orang.
Sepak bola global: loyalitas merek tidak bisa dibeli
Sepak bola adalah komunitas makro lain yang menunjukkan kepada kita kekuatan fandom dan pengaruh atlet.
Sebagai permulaan, jangkauan global sepak bola sangatlah besar. Piala Dunia Antarklub FIFA 2025 saja sudah menyaksikannya 2,5 juta secara langsung peserta. Namun di seluruh platform penyiaran, streaming, dan digital? Jumlah itu mencapai perkiraan 2,7 miliar pemirsa.
Dan, tidak seperti industri lain, di mana media sosial menarik pengikut ke merek, saluran, dan acara, sepak bola bekerja secara terbalik.
Fandomnya sudah terbentuk. Penonton hadir untuk pertandingan dengan warna tim atau seragam pemain favoritnya. Kemudian, mereka berpindah ke platform sosial untuk mengikuti apa yang terjadi selanjutnya—sorotan, reaksi, dan para atlet di balik momen tersebut.
Statistik membuktikannya. Selama turnamen, akun sosial resmi FIFA memperoleh sekitar sembilan juta pengikut baru, sementara liputan DAZN menghasilkan lebih dari 9 juta pengikut baru 10 miliar tayangan. Jumlah penonton juga melampaui pertandingan langsung, dengan 80% penonton DAZN terlibat dengan konten tambahan seperti highlight, cuplikan di balik layar, dan pengalaman interaktif.
Piala Dunia Wanita menambahkan 15,6 juta pengikut baru lintas pemain, dengan atlet individu memperoleh jutaan pengikut dalam satu siklus. Lonjakan ini terkait langsung dengan momen pertunjukan. Sebuah gol, penyelamatan, atau permainan breakout secara instan meningkatkan visibilitas. Penggemar mengikuti secara real-time, lalu tetap menonton konten yang sedang berlangsung. Perhatian bertambah karena penonton telah melihat penampilan yang membuat atlet tersebut relevan.
Pola yang sama juga terjadi pada masing-masing atlet—dan ini merupakan pola yang sangat besar. Orang-orang bukan hanya penggemar klub. Mereka adalah penggemar pemain individu. Itu sebabnya keponakan saya berdandan seperti Ronaldo, tapi dia bahkan tidak tahu di klub mana dia bermain.
Sekali lagi, statistik menunjukkan hal ini: Ketika Cristiano Ronaldo bergabung dengan Al-Nassr, klub memperoleh keuntungan 2 juta pengikut baru hampir dalam semalam. Jutaan penggemar mengikutinya ke klub yang tidak mereka perhatikan sebelumnya.
Sekarang terapkan itu pada merek. Jika seorang pemain dapat memindahkan jutaan orang ke klub baru dalam semalam, hal yang sama akan terjadi ketika pemain tersebut muncul untuk sebuah merek. “Sebagian besar pengaruh seorang atlet sudah dimuat sebelumnya sebelum dipublikasikan,” kata Scott Kasun, Digital Marketing Executive di ForeFront Web. Perhatian sudah ada, dan kepercayaan pun menyertainya.
Membawa pergi: Anda tidak membangun penonton melalui kemitraan atlet. Anda meminjam yang sudah ada.
NIL: pengaruh atlet dalam bentuknya yang paling murni
Jika Olimpiade menunjukkan seperti apa pengaruh atlet dengan produksi bernilai miliaran dolar di belakangnya, NIL menunjukkan apa yang terlihat jika tidak ada produksi bernilai miliaran dolar.
Atlet perguruan tinggi mengungguli merek-merek influencer yang telah menghabiskan waktu bertahun-tahun membangun hubungan dengannya, dan mereka melakukannya tanpa tim konten, strategi media, atau kalender editorial.
Kita sudah tahu bahwa atlet perguruan tinggi mendorong 3,7× keterlibatan influencer tradisional. Apa yang tidak ditunjukkan oleh statistik ini adalah bagaimana hal itu diterjemahkan secara komersial.
Adam Boucher, Kepala Pemasaran Turtle Strength, memberi kami contoh nyata. “Seorang atlet mendorong 10 penjualan langsung dan keterlibatan organik tertinggi kami, dibandingkan dengan 2 hingga 3 dari influencer tradisional,” katanya.
Alasan kesuksesan ini sangat berkaitan dengan cara atlet NIL membangun pengikutnya. Komunitas mereka terbentuk berdasarkan pengalaman bersama—kampus yang sama, tim yang sama, musim yang sama. Visibilitas mereka tumbuh melalui kinerja, bukan frekuensi posting. Penggemar menemukannya selama pertandingan, turnamen, dan sorotan viral, lalu ikuti feed mereka untuk apa pun yang terjadi selanjutnya. Pada saat sebuah merek mulai terbentuk, hubungan tersebut sudah terjalin selama berbulan-bulan atau bertahun-tahun.
“Atlet NIL dapat tampil tanpa strategi formal karena format konten sudah tertanam dalam kehidupan mereka… latihan, perjalanan, rutinitas hari pertandingan… secara alami sesuai dengan kebutuhan jangka pendek seperti kehidupan sehari-hari,” kata Kasun.
Angka-angka mendukungnya. Pendapatan NIL yang terkait dengan March Madness telah melonjak 92% sejak 2022dengan $932,5 juta dihabiskan untuk produk dan layanan NIL di bola basket pria dan wanita pada musim ini saja. Kinerja juga menentukan nilai secara langsung: pemain pemula di bola basket perguruan tinggi memperoleh 20–40% lebih banyak dalam kesepakatan NIL dibandingkan pemain rotasi. Kredibilitas dinilai secara real time.
Kredibilitas tersebut juga menyebar ke berbagai kategori. Atlet menggerakkan produk di bidang kecantikan, fashion, dan gaya hidup. Madison Reed membangun seluruh kampanye seputar bola basket wanita UConn, bermitra dengan pemain termasuk Sarah Strong dan Azzi Fudd dan menciptakan warna edisi terbatas yang terinspirasi oleh Paige Bueckers. Raven Johnson dari Carolina Selatan bermitra dengan merek kecantikan Parfait untuk bersama-sama menciptakan produk sebenarnya: wig yang dirancang agar tetap aman selama aktivitas atletik.
Semua ini tidak memerlukan operasi konten yang canggih. “Keaslian adalah menyediakan sesuatu yang biasanya harus dibuat oleh strategi. Atlet NIL memposting dari tempat nyata, dan sembilan dari sepuluh, konten yang paling sedikit dipentaskan memiliki kinerja terbaik,” kata Ishveen Jolly, CEO & Pendiri OpenSponsorship.
Para penggemar menyaksikan para atlet ini menjalani satu musim, kalah dalam pertandingan jarak dekat, dan kembali lagi. Kemitraan merek tidak perlu membangun apa pun. Ini hanya perlu menjadi langkah alami berikutnya dalam sebuah cerita yang telah diikuti oleh penonton selama ini.
Membawa pergi: Kemitraan NIL unggul karena kredibilitas diperoleh di lapangan, lapangan, dan trek jauh sebelum kesepakatan ditandatangani. Jika evaluasi Anda dimulai dan diakhiri dengan jumlah pengikut, Anda melakukan pengoptimalan untuk hal yang salah.
Artinya bagi merek
Atlet selalu mempunyai pengaruh. Yang berubah adalah infrastruktur di sekitar mereka (platform sosial, undang-undang NIL, streaming, kemitraan pembuat konten) yang mengubah fandom pasif menjadi saluran komersial. Infrastruktur itu akan terus berkembang. Merek-merek yang menang bukanlah merek-merek yang terjebak dalam gelombang ini. Merekalah yang akan menonton pertandingan berikutnya.
Beberapa hal yang perlu diinternalisasikan sekarang:
Audiens memutuskan siapa yang mereka percayai sebelum Anda melakukannya. Pada saat sebuah merek mendekati seorang atlet untuk menjalin kemitraan, hubungan audiens sudah terbentuk. Tugas Anda adalah mengenali peluang terbaik sejak dini. Mendengarkan secara sosial adalah alat yang sempurna untuk menemukan orang yang tepat sebelum menjadi mahal.
Berhenti memimpin dengan jumlah pengikut. “Jangan memimpin dengan jumlah pengikut dan tingkat keterlibatan rata-rata,” kata Jolly. “Yang tepat akan selalu mengalahkan nama besar.” Kredibilitas, keselarasan audiens, dan jalur konversi yang jelas lebih penting daripada jangkauan. Seperti yang dibingkai oleh Boucher: “Merek harus fokus pada kredibilitas, kesesuaian audiens, dan hasil nyata, bukan hanya konten yang dipoles.”
Ukurlah seolah itu penting. “Jika Anda tidak bisa mengukur lebih dari sekedar jumlah suka, Anda sedang melakukan lotere ‘menyebarkan berita’,” kata Kasun. Kemitraan para atlet dalam kondisi terbaiknya akan mendorong hasil komersial langsung. Pertahankan mereka pada standar itu sejak awal.
Comments are closed.