Selamat datang di edisi kelima Diterjemahkan!
Pesaing Merek Terbesar Anda Berikutnya Mungkin Seorang YouTuber
Kita tahu bahwa merek tidak lagi hanya bersaing dengan merek lain. Mereka bersaing dengan pembuat konten yang telah menjadi bisnis dengan distribusi terintegrasi, biaya akuisisi pelanggan yang hampir nol, dan mesin konten yang dapat meluncurkan produk lebih keras daripada yang bisa dilakukan di Super Bowl.
MrBeast (Jimmy Donaldson) adalah studi kasus terbersih: seorang kreator yang mengubah penguasaan algoritmik menjadi perusahaan multi-usaha yang merek cokelatnya, Feastables, kini bersaing memperebutkan ruang di rak dan berbagi posisi dengan raksasa penganan lama.
Namun pembingkaian “pesaing” hanya menceritakan separuh cerita. Merek tradisional sudah bekerja sama dengan perusahaan yang dipimpin oleh kreator, namun tanpa struktur, ekspektasi, atau tata kelola yang tepat. Starbucks tidak mengadakan kolaborasi pembuat konten. Ia mengambil peran utama dalam Beast Games dan memperluas kemitraan itu ke toko-toko dengan minuman dengan waktu terbatas. Jack Link tidak membuat postingan influencer. Itu membangun lini produk merek bersama dengan MrBeast, didistribusikan secara nasional, dan menjadi sponsor resmi Beast Games Musim 2.
Pertanyaan sebenarnya, kategori demi kategori, adalah apakah Anda harus bersaing, berkolaborasi, berinvestasi, atau memasok. MrBeast adalah cetak biru tentang apa yang terjadi ketika perhatian berubah menjadi kepemilikan, dan bagi merek, pedomannya telah beralih dari media berbayar ke arsitektur kemitraan.
Pembuat Konten Memiliki Keunggulan Struktural yang Tidak Dapat Dibeli Oleh Merek
Sebut saja kegelisahan utama yang tidak diungkapkan dengan jelas oleh merek: perusahaan yang dipimpin oleh kreator beroperasi dengan keunggulan struktural yang tidak dapat ditiru dengan cepat oleh pembangunan merek lama.
Pasar berkembang dengan cepat. Goldman Sachs Research memproyeksikan ekonomi kreator dapat tumbuh secara kasar $250 miliar hingga $480 miliar pada tahun 2027, sebagian besar didorong oleh pemasaran influencer dan pembayaran platform. Detail yang lebih penting terdapat di bawah judul tersebut: Goldman juga mencatat bahwa kesepakatan merek tetap menjadi sumber pendapatan utama bagi para pembuat konten (sekitar 70%, berdasarkan data survei). Pola pikir merek default adalah “kami membayar pembuat konten”.
MrBeast, bersama dengan beberapa perusahaan yang dipimpin oleh kreator, adalah tempat di mana logika tersebut dipatahkan.
Ketika pencipta dapat mengubah perhatiannya menjadi ekonomi produk, merek akan menghadapi pesaing dengan ratusan juta pengikut dan distribusi budaya asli. Pesaing yang memperlakukan konten sebagai saluran teratas, kisah merek, dan mesin konversi secara bersamaan. Pesaing yang dapat menjalankan kampanye setiap minggu karena konten adalah model bisnisnya.
Inilah sebabnya mengapa Feastables tidak boleh diperlakukan sebagai lini merchandise. Ini adalah perusahaan CPG yang lahir dari mesin konten. Dalam dokumen investor yang dilaporkan Bloomberg, Feastables menghasilkan sekitar Penjualan $250 juta dan laba $20 juta+ pada tahun 2024sedangkan bisnis media menghasilkan penjualan serupa tetapi merugi karena biaya produksi. Lini produk menjadi mesin uang.
Dinamika tersebut (konten sebagai akuisisi pelanggan, produk sebagai margin) adalah hal yang membuat merek lama khawatir. Karena dalam banyak kategori (makanan ringan, minuman, kosmetik, pakaian jadi, mainan), biaya terbesar adalah perhatian. Kreator seperti MrBeast sudah memilikinya.
MrBeast: Bagaimana YouTuber Menjadi Ancaman Kategori dan Mengapa Itu Penting bagi Pemasar
Kisah MrBeast sering kali diceritakan sebagai tontonan: aksi yang lebih besar, hadiah yang lebih besar, produksi yang lebih besar. Pemasar harus membacanya secara berbeda. Lintasannya adalah evolusi dari arbitrase perhatian ke leverage perusahaan.
Dia mulai mempublikasikan di YouTube pada tahun 2012, lalu menghabiskan waktu bertahun-tahun mengutak-atik algoritme hingga momen viralnya menjadi sistem yang dapat diulang. Pada Juni 2024, ia menyalip T-Series sebagai saluran dengan pelanggan terbanyak di YouTube ~269 juta pelanggandengan lonjakan pelanggan harian terbesarnya melebihi 2 juta pada hari yang sama.
Maju ke awal tahun 2026 dan skalanya menjadi sulit untuk dipahami. Saluran YouTube utama MrBeast berada di 468.720.290 pelanggan pada 24 Februari 2026, dan 469.589.566 pelanggan pada 1 Maret 2026. Total penayangan saluran dilaporkan lebih dari 113 miliar.
Cari tahu mengapa Feastables adalah bagian yang menakutkan bagi merek: hal ini mengubah perhatian tersebut menjadi perilaku pembelian berulang. Konten tersebut menciptakan permintaan. Produk menangkap margin. Produk kemudian menjadi konten lagi melalui hadiah, undian, dan mekanisme partisipasi. Feastables mengadakan undian Beast Games di mana membeli batangan di pengecer yang berpartisipasi (Walmart, Target, 7-Eleven, Kroger, Klub Sam, Albertsons) membuat entri dengan peluang memenangkan tempat kontestan di Beast Games Musim 2. Roda gila perhatian terhadap perdagangan yang tertutup.
Perusahaan yang dipimpin oleh pencipta tidak hanya sekedar memasarkan. Mereka membangun sistem perilaku dan mengubah produk menjadi partisipasi.
Ambisi kelembagaan juga sama pentingnya. The Guardian melaporkan MrBeast menjajaki penggalangan dana yang bisa dilakukan menghargai kerajaan bisnisnya sekitar $5 miliarmembangun struktur perusahaan induk di bidang media, merek makanan, dan usaha lainnya. Pelaporan The Verge menggemakan tesis yang sama: investor bertaruh bahwa masa depan bisnis Beast adalah produk fisik, dengan Feastables berpotensi melampaui bisnis video inti.
Bagi para pemasar, hal yang dapat diambil adalah: perusahaan yang dipimpin oleh para pencipta menjadi pesaing karena mereka dapat mengubah pemasaran menjadi margin.
Kolaborasi Sudah Terjadi. Merek Tidak Menyusunnya dengan Benar.
Jika Anda hanya melihat MrBeast sebagai pesaing, Anda mengabaikan bukti terpenting yang sudah ada di pasar. Model kolaborasi sedang dibangun secara real time.
MrBeast sekaligus merupakan pesaing, properti media, mitra distribusi, dan kolaborator komersial. Merek membeli IP kreator seperti dulu mereka membeli jaringan.
Amazon adalah contoh paling jelas. Beast Games menjadi serial tanpa naskah Prime Video yang paling banyak ditonton, menurut laporan Amazon 50 juta penonton dalam 25 hari pertama dan peringkat #1 di lebih dari 80 negara. Ini adalah jenis kesepakatan distribusi baru yang selaras dengan merek di mana format pembuat konten menjadi IP hiburan premium.
Kemudian lapisi langkah berikutnya: merek berintegrasi ke dalam IP daripada beriklan di sekitarnya.
EMARKETER melaporkan Starbucks mensponsori Beast Games Musim 2 dengan kehadiran yang terlihat di lokasi syuting di “Beast City”, termasuk akses minuman dan makanan untuk kontestan, hadiah kejutan, dan “Cannon Ball Drink” waktu terbatas di dalam toko yang terkait dengan pertunjukan. Starbucks memasukkan dirinya ke dalam ekosistem hiburan milik kreator dan memperluas integrasi tersebut ke ritel. Pemasaran kreator telah berevolusi dari pelaksanaan kampanye menjadi strategi distribusi.
Merek membangun produk bersama dengan pembuat konten, bukan sekadar mensponsori mereka.
Jack Link’s adalah contoh terbaik dari kemitraan pemilihan merek lama. Jack Link’s mengumumkan sponsor resmi Beast Games Musim 2diposisikan sebagai perpanjangan dari “barisan stik daging sapi Jack Link x MrBeast”, didistribusikan secara nasional melalui Amazon, Walmart, Target, dan 7-Eleven, dengan mekanisme undian terkait dengan pembelian melalui toko merek Amazon mereka.
Implikasi strategisnya lebih dari sekadar kinerja yang baik di bidang makanan ringan. Lini produk kreator dengan merek bersama memungkinkan merek lama memperoleh sesuatu yang sulit mereka produksi secara organik: perhatian budaya disertai konversi.
Berbagai institusi memperlakukan merek yang dipimpin oleh kreator sebagai sponsor tingkat satu.
Feastables juga mendapatkan legitimasi di luar kategori makanan ringan. Axios melaporkan bahwa Charlotte Hornets menandatangani Feastables sebagai mitra patch jersey resmitermasuk media digital kolaboratif dan peluang pemasaran. Apa pun jangka panjang kemitraan tersebut, sinyalnya jelas: institusi olahraga besar bersedia memperlakukan merek yang dipimpin oleh kreator sebagai penyewa utama.
Bahkan kemitraan rantai pasokan pun bersifat strategis.
Perayaan yang bergabung dengan Tony’s Open Chain (inisiatif rantai pasokan Tony’s Chocolonely) menandakan sesuatu yang berbeda: tidak didorong oleh iklan, tetapi didorong oleh struktur industri. Feastables memposisikan dirinya sebagai merek coklat besar Amerika pertama yang bergabung dalam inisiatif ini sebagai bagian dari strategi pengadaan etis jangka panjang.. Perusahaan yang dipimpin oleh kreator sedang mempelajari cara meminjam dan mengintegrasikan kredibilitas kelembagaan melalui standar dan tata kelola rantai pasokan.
Di sisi filantropi, skalanya juga sama signifikannya. TeamSeas, bekerja sama dengan Ocean Conservancy, membuang 34.080.191 pon sampah dan mengumpulkan $30 juta dengan 1,3 miliar penayangan di seluruh video yang diberi tag. TeamWater mencapai target $40 juta dalam kemitraan dengan WaterAid, menargetkan air bersih untuk 2 juta orang. Merek dapat berpartisipasi dalam kolaborasi semacam ini, namun hanya jika mereka memperlakukan kemitraan pembuat konten sebagai platform multi-tahun, bukan aktivasi satu kali.
Berhenti Takut pada Konglomerat Kreator. Mulailah Merancang Sekitarnya.
Pertanyaan strategis telah berlalu, yaitu “haruskah kita bermitra dengan para pembuat konten”. Pertanyaan barunya adalah bagaimana merek bermitra dengan perusahaan yang dipimpin oleh kreator tanpa menjadi pihak yang membayar untuk jangkauan saat kreator membangun kategori tersebut.
Putuskan apa yang sebenarnya Anda beli.
Merek akan merasa bosan ketika mereka mendekati perusahaan yang dipimpin oleh kreator seperti mereka mendekati saluran media. Paket-paket tersebut adalah: media ditambah distribusi ditambah kepercayaan audiens ditambah perilaku produk ditambah IP naratif. CEO MrBeast secara eksplisit menggambarkan masa depan sebagai peralihan dari kemitraan satu kali menuju kesepakatan periklanan eksklusif multi-tahun, karena perhatian yang terstruktur dan berkelanjutan akan menambah nilai. Itulah isyarat bagi merek: unit investasinya adalah hak, eksklusivitas, dan integrasi.
Pilih model kolaborasi yang sesuai dengan realitas kompetitif Anda.
Saat perusahaan yang dipimpin oleh kreator memasuki kategori Anda, ada empat opsi yang tersedia:
Pasokan mereka. Menjadi mitra terbaik di kelasnya di balik layar: manufaktur, bahan baku, pengemasan, distribusi, aktivasi ritel, logistik. Anda dapat memperdagangkan sejumlah margin untuk volume dan relevansi jangka panjang.
Bangun bersama dengan mereka. Jack Link’s menunjukkan bagaimana merek lama dapat bersama-sama menciptakan lini produk di mana pemirsa pencipta menjadi akuisisi pelanggan dan rantai pasokan merek menjadi keuntungan operasional.
Beli ke IP mereka. Starbucks tertanam dalam ekosistem hiburan dan diperluas ke ritel dengan ikatan produk. Itulah modelnya.
Investasikan lebih awal. Dalam kategori di mana perusahaan yang dipimpin oleh kreator cenderung menjadi penantang yang dominan, investasi minoritas atau kemitraan strategis sering kali lebih murah dibandingkan bersaing dengan merek yang memiliki audiens bawaan.
Memperlakukan perusahaan yang dipimpin oleh pencipta bukan sebagai pesaing atau mitra nyata adalah sebuah kerugian.
Perusahaan yang dipimpin oleh pencipta seperti MrBeast telah memecahkan masalah tersulit dalam pemasaran modern: perhatian yang berkelanjutan dan dimiliki. Merek yang menang adalah merek yang menemukan cara untuk terhubung dengan ekosistem yang telah mengubah budaya menjadi perdagangan dalam skala besar.
Jika ini membuat Anda berpikir, lihat edisi Decoded kami yang lain — kami menguraikan bagaimana Gap menavigasi penemuan kembali mereknya dan apa arti sebenarnya dari poros Snapchat bagi pemasar.
Comments are closed.