Dari feed ke fandom: Peralihan ke pemasaran komunitas khusus.
Komunitas membuat merek terasa lebih manusiawi. Ini menciptakan rasa memiliki. Namun, seperti semua hal lain di dunia pemasaran, komunitas telah berkembang. Fokusnya telah bergeser dari upaya menjangkau sebanyak mungkin orang melalui media sosial menjadi membangun komunitas khusus, intim, dan berbasis tema.
Ketika media sosial semakin dipenuhi iklan dan riuh, pengguna mulai mendambakan hal yang sebaliknya: koneksi yang tulus dan pengalaman yang menarik. Di sinilah komunitas khusus muncul dan alasan beberapa merek paling inovatif membangun ruang bagi para penggemar berat mereka untuk berkumpul.
Dulu ketika media sosial ADALAH komunitas
Dengan munculnya Internet, komunitas menjadi identik dengan media sosial. Semakin besar pengikut media sosial, semakin kuat komunitasnya. Tugasnya adalah memposting ke feed media sosial dan berharap dewa algoritme tersenyum kepada Anda. Manajer komunitas seharusnya membalas komentar dan menjaga percakapan tetap berjalan. Keterlibatan di platform adalah inti permainannya.
Seiring waktu, feed media sosial menjadi lebih ramai. Jangkauan organik menurun karena platform memprioritaskan postingan berbayar, dan bagian komentar menjadi lebih sulit untuk dimoderasi. Orang-orang mulai membuat ruang dan fandom mereka sendiri menggunakan grup WhatsApp, subreddit tidak resmi, dan server Discord, tempat mereka dapat terlibat dalam diskusi tanpa terpapar iklan.
Bagi merek yang selalu memperhatikan pemirsanya, ini adalah tanda yang jelas bahwa pelanggan setia (lihat juga: penggemar) mendambakan konten yang lebih autentik dan tidak terlalu bersifat promosi. Media sosial telah menjadi tempat beriklan, bukan ruang percakapan yang tulus dan bermakna.
Merek-merek pintar mulai bertindak. Misalnya, ketika merek pelindung pendengaran Loop Earplugs menyadari bahwa pelanggan menggunakan Reddit untuk mengajukan pertanyaan dan berbagi pendapat dengan pengguna lain, mereka mulai menggunakan platform tersebut untuk menjawab pertanyaan dan mengadakan sesi AMA dengan karyawan kunci, sehingga memungkinkan mereka berkomunikasi langsung dengan audiens yang tertarik.
Dengan hadir di ruang-ruang di luar media sosial tradisional, mereka dapat terhubung dengan audiens di area dengan niat tinggi di mana mereka sudah mengajukan pertanyaan dan bergabung dalam percakapan secara organik.
“Jika orang-orang sudah menanyakan pertanyaan tentang merek Anda di Reddit, Anda harus menjadi bagian dari percakapan itu,” katanya Krista Doyleahli strategi & konsultan pencarian AI. “Kehadiran Reddit yang bijaksana dan autentik memungkinkan Anda muncul pada saat yang Anda inginkan, membangun kepercayaan dengan pelanggan nyata, dan membentuk narasi alih-alih membiarkan orang lain menjawab untuk Anda.”
Dari media sosial hingga fandom: Komunitas menjadi lebih khusus
Internet dan media sosial mendorong budaya penggemar, menjadikannya lebih luas dan mudah diakses.
Menurut Ipsos92% orang Amerika mengaku menyukai sesuatu. Apa yang membuat budaya fandom sangat berbeda dari pendekatan komunitas lainnya adalah bahwa budaya ini bersifat khusus, dan orang-orang ingin berpartisipasi dan bersama-sama membuat konten, bukan hanya mengonsumsinya. Hal ini sejalan dengan teori budaya partisipatif, dimana penggemar dipandang sebagai produsen konten yang aktif.
Dari manakah kebutuhan ini berasal? Membangun hubungan parasosial adalah bagian dari persamaan ini.
Butuh bukti bahwa fandom jenis ini sedang naik daun? Lihatlah fakta bahwa ‘parasosial’ adalah kata terbaik tahun 2025 dalam Kamus Cambridge.
Hubungan parasosial adalah ikatan emosional sepihak yang dibentuk seseorang dengan selebriti, influencer, atau bahkan chatbot AI. Sederhananya, ini adalah kegembiraan yang dirasakan penggemar Taylor Swift ketika dia bertunangan.
Namun, hubungan seperti ini tidak hanya dimiliki oleh para bintang Hollywood saja. Menurut Deloittesekitar 50% Gen Z dan milenial mengatakan bahwa mereka merasakan hubungan pribadi yang lebih kuat dengan pembuat media sosial dibandingkan dengan tokoh atau aktor TV.
Mengapa merek perlu memanfaatkan penggemar berat
Mengapa ini penting bagi merek? budaya fandom juga telah mengambil alih dunia pemasaran. Merek telah menyadari bahwa penggemar bukan sekadar konsumen, mereka adalah pembuat konten: Mereka menghasilkan karya seni penggemar, meme, video, dan blog yang merayakan influencer, produk, dan merek favorit mereka.
Hasilnya, merek mendapat banyak sekali gratis konten buatan pengguna (UGC)yang sudah terasa jauh lebih autentik dan dapat dipercaya dibandingkan konten promosi dan bermerek. Memberikan ruang yang dibutuhkan pelanggan untuk membangun basis penggemar yang erat adalah dasar pemasaran komunitas modern.
Dengan merangkul komunitas khusus, merek seperti Nike telah mengubah diri mereka menjadi “merek”, yang menarik perhatian penggemar. Ambil contoh, Aplikasi Nike Run Club, yang merupakan komunitas tempat Anggota dapat terus mengikuti tantangan lari, rencana pelatihan, dan lari terpandu.
Nike juga menawarkan aplikasi lain, seperti aplikasi The Nike Training Club, SNKRS, dan aplikasi The Nike, dengan tujuan membina hubungan yang kuat dengan audiens yang sangat spesifik daripada mencoba menarik semua orang.
Merek lain yang terkenal dengan komunitasnya yang kuat adalah Sephora, yang komunitas Beauty Insider-nya telah menjadi pusat bagi anggota setia dan sangat terlibat. Ini adalah tempat pembeli bertukar ulasan, berbagi penampilan, dan tetap terhubung dengan merek. Ini adalah tambang emas Sephora untuk konten UGC.
Merek lain yang dapat membuktikan kekuatan komunitas adalah Glossier. Lahir dari sebuah komunitas blog dan website pada tahun 2014 bernama Ke Dalam Glosssitus web dan komunitas kecantikan ini berakar pada sifat informatif dan berorientasi pada percakapan. Dan lebih dari satu dekade kemudian, Glossier terus bergantung pada UGC sebagai alat penjualan, inti dari program afiliasinya, dan banyak lagi.
Tidak ada keraguan bahwa UGC sekarang menjadi titik kontak utama dalam perjalanan pembeli. Faktanya, data menunjukkan 80% konsumen mencari keaslian, mencarinya dalam bentuk foto pelanggan, video kehidupan nyata, dan ulasan jujur sebelum melakukan pembelian.
Bertemu anggota komunitas khusus secara offline
Membangun komunitas khusus bukan hanya tentang forum dan platform online; ini juga tentang pengalaman luring. Menciptakan pengalaman luar biasa di mana Anda dapat bertemu langsung dengan penggemar adalah kunci lain untuk keterlibatan dan menjaga penggemar tetap terikat dengan merek Anda.
Merek soda prebiotik Olipop memahami tugas tersebut ketika mereka menciptakan “Agen Perjalanan Waktu”, yang mengambil alih Austin Motel, menawarkan kepada penggemar kesempatan untuk memenangkan pengalaman menginap di salah satu dari tiga suite imersif yang terinspirasi oleh cita rasa produk dan dekade yang berbeda.
Pengalaman tatap muka ini memanfaatkan koneksi online dan mengakarkannya pada sesuatu yang nyata, nyata, dan matang untuk pembuatan konten, sehingga menjaga roda gila UGC terus bergerak.
Cetak biru Anda untuk membangun komunitas khusus
Jika membangun komunitas khusus ada dalam daftar tujuan Anda, Anda dapat melakukan pendekatan dengan tiga cara: bermitra dengan pembuat konten, menciptakan pengalaman unik, dan memberdayakan anggota untuk berkontribusi dan membentuk komunitas itu sendiri.
Bermitra dengan pencipta
Ada begitu banyak merek yang memanfaatkannya kemitraan pemberi pengaruh untuk mengakses komunitas mereka. JCPenney bermitra dengan Ashley Graham, supermodel dan ikon body-positif, untuk meluncurkan koleksi barunya, yang dirancang untuk menghadirkan fesyen terjangkau hingga ukuran 5X tanpa mengorbankan gaya.
Kemitraan influencer adalah salah satu cara tercepat untuk melakukannya menjadi viral. Ini juga merupakan salah satu cara tercepat untuk membangun komunitas, karena memungkinkan Anda memanfaatkan komunitas setia yang telah dibangun oleh pembuat konten selama bertahun-tahun. Namun, ketika menggunakan pendekatan ini, meskipun Anda dapat menjangkau lebih banyak orang (dan mendapatkan lebih banyak penjualan) secara instan, pemirsa masih dapat merasa seperti “disewa”, dan Anda harus menginvestasikan lebih banyak waktu dan upaya untuk mengubah mereka menjadi penggemar merek Anda.
Ciptakan pengalaman unik
Cara lain untuk membangun komunitas adalah dengan berfokus pada penciptaan pengalaman khusus yang sesuai dengan audiens Anda dan memberi mereka ruang atau platform untuk mengekspresikan diri, sehingga terhubung dengan merek Anda.
Merek olahraga dan rekreasi, OYSHO, mencapai hal ini melalui komunitas yang menawarkan akses kepada anggotanya ke kelas gym, sesi pelatihan, acara, dan klub lari di lebih dari 15 negara. Mereka juga memiliki komunitas digital, di mana anggota dapat menggunakan Aplikasi Pelatihan Oysho untuk mengakses kelas pelatihan dari mana saja.
Ini membutuhkan banyak usaha dan dedikasi. Namun, dengan menggunakan pendekatan ini, Anda dapat membangun komunitas khusus yang tumbuh berdasarkan rasa memiliki, di mana pelanggan mau tidak mau akan menjadi duta merek.
Memberdayakan anggota untuk berkontribusi dan membentuk komunitas itu sendiri
Beberapa komunitas menjadi begitu kuat sehingga mereka terus memajukan komunitas bahkan ketika tidak ada dorongan tambahan dari merek tersebut. Ambil Duolingo, misalnya. Merek tersebut memiliki forum tempat orang-orang berbagi kiat, pengalaman, dan kabar terbaru tentang kemajuan mereka. Namun, Duolingo memutuskan untuk menutup forum tersebut pada tahun 2022.
Meski begitu, komunitasnya tetap berdedikasi, dan mereka bahkan membuat forum baru, Duome, tempat mereka terus berdiskusi dan berbagi saran berbasis komunitas. Namun, menyadari pentingnya komunitas khusus, Duolingo masih hadir di platform seperti Reddit, tempat ia menyelenggarakan sesi AMA dan mendukung komunitas Duolingo.
Era baru dalam membangun merek adalah sebuah ceruk pasar
Komunitas niche mengambil alih dunia pemasaran dengan cepat. Ketika kita semakin kewalahan dan terstimulasi oleh iklan, kami akan menghargai ruang khusus di mana kita dapat terhubung dengan orang-orang yang berpikiran sama.
Tidak ada keraguan bahwa ke depan, merek-merek inovatif akan lebih fokus pada pembangunan komunitas khusus, terhubung dengan penggemar berat mereka, bertemu dengan mereka di mana pun mereka berada, atau bahkan menciptakan pengalaman dan ruang di mana mereka dapat menemukan merek secara offline untuk memperdalam hubungan tersebut, mempertahankan anggota audiens, dan menarik perhatian konsumen yang semakin sulit dipahami.
Comments are closed.