Matty Matheson dibangun Hanya Setitik di dapur rumahnya. Tidak ada jaringan. Tidak ada anggaran produksi. Hanya seorang chef, kru kamera, dan channel YouTube yang dimulai pada tahun 2019.
Netflix baru saja memperoleh hak eksklusif global atas film tersebut. Itu bukanlah kisah pencipta yang menyenangkan. Itu adalah sinyal suar.
Pada saat yang sama Netflix beralih ke Matheson, Fox Entertainment meluncurkan Fox Creator Studios, sebuah divisi baru yang secara eksplisit dirancang untuk mengembangkan IP asli dengan pencipta seperti Gordon Ramsay dan Rosanna Pansino. Pembingkaian CEO Fox Rob Wade bersifat langsung: “Kreator adalah perusahaan produksi, pendongeng, dan bintang masa kini.”
Sementara itu, Night, firma manajemen bakat di balik pencipta seperti Kai Cenat, Sam & Colby, dan Safiya Nygaard, menyelesaikan putaran pendanaan $70 juta untuk membangun, mengoperasikan, dan mengakuisisi bisnis yang tertanam dalam budaya internet. Reed Duchscher, pendiri perusahaan, mengemukakan tesisnya dengan jelas: generasi penulis, produser, dan sutradara berikutnya sudah ada di platform sosial, dan mereka akan semakin menguasai kekayaan intelektual yang mereka ciptakan.
Di sinilah merek lanskap beroperasi saat ini. Dan kebanyakan dari mereka belum menyesuaikan pedoman mereka.
M&A ekonomi kreator mencapai 81 kesepakatan pada tahun 2025, naik 17% dari tahun ke tahundengan ukuran transaksi rata-rata meningkat. Publicis mengakuisisi Influential seharga $500 juta. Bending Spoons membeli Vimeo seharga $1,38 miliar. Para pemain tercanggih di bidang media, ekuitas swasta, dan hiburan juga mencapai kesimpulan yang sama: konten kreator bukanlah jaminan pemasaran. Itu IP. Dan peluang untuk mencapainya semakin dekat.
Dari konten bersponsor hingga keunggulan struktural
Selama sebagian besar dekade terakhir, merek memikirkan kemitraan dengan pembuat konten melalui salah satu dari dua cara berikut: mencapai memainkan atau pertunangan diputar. Anda membayar untuk perhatian atau komentar. Apa pun pilihannya, Anda membayar per kiriman, berjabat tangan, dan melanjutkan perjalanan.
Model tersebut secara struktural diganggu dan digantikan oleh model tersebut kemitraan jangka panjang.
Pergeseran yang terjadi bukan hanya karena harga pembuat konten menjadi lebih mahal (walaupun memang demikian). Namun, pembuat konten yang paling berharga dikembangkan oleh perusahaan hiburan, bukan didekati oleh tim merek. Fox tidak membeli video bersponsor dari Gordon Ramsay. Perusahaan ini bersama-sama mengembangkan IP siap waralaba, dengan kemampuan produksi, infrastruktur iklan, dan distribusi global untuk meningkatkan apa yang mereka bangun bersama.
Itu adalah jenis hubungan yang berbeda. Dan itu menghasilkan jenis aset yang berbeda.
Paul TownerKepala Pemrograman di Viral Nation, telah menyaksikan perubahan ini terjadi secara real time. Bacaannya tentang keadaan kita saat ini: “Kita hidup di masa yang menurut saya paling menyenangkan dalam sejarah dunia hiburan. Ini adalah zaman keemasan TV, jika Anda ingin menyebutnya begitu. Dan apa itu TV? TV adalah layar apa pun yang Anda tonton bersama siapa pun yang menurut Anda berbakat, dan Anda ingin menghabiskan waktu bersama.”
Definisi ulang tersebut sangat penting bagi merek. Jika layar mana pun adalah TV, dan setiap orang berbakat yang memiliki penonton adalah properti media, maka merek yang memperlakukan hubungan pencipta seperti investasi media jangka panjang akan menambah keunggulan mereka seiring berjalannya waktu. Mereka yang masih menulis ringkasan kampanye dan memotong cek per postingan sedang menyewakan perhatian yang tidak akan pernah mereka miliki.
Apa yang pertama kali diketahui oleh industri hiburan
Studio memahami sesuatu yang belum sepenuhnya diinternalisasi oleh sebagian besar tim pemasaran merek: audiens mengikuti orang, bukan platform. Mereka mengikuti Matty Matheson dari YouTube ke Netflix, bukan karena Netflix lebih baik, tetapi karena Matheson adalah tujuan mereka.
Itulah loyalitas penonton sebagai aset portabel. Dan perusahaan hiburan mengeluarkan banyak uang untuk memperolehnya, menguncinya, dan membangunnya.
Model Fox Creator Studios bersifat instruktif. Mereka tidak hanya mengontrak pembuat konten untuk konten bersponsor atau kolaborasi satu kali saja. Mereka membangun apa yang mereka sebut sebagai “sistem operasi budaya jangka panjang” dengan mitra pembuatnya. Fox menangani distribusi, infrastruktur produksi, dan penjualan periklanan. Para pembuat konten menangani hal yang mereka lakukan dengan lebih baik dibandingkan siapa pun: membangun komunitas asli yang terus datang kembali.
Hasilnya adalah konten yang tidak terasa seperti iklan karena, secara struktural, memang tidak demikian. Itu pemrograman.
Towner melihat ini sebagai pergeseran genre, bukan sekadar tren produksi: “Pemrograman mikro vertikal menjadi bagian yang sangat, sangat penting dalam bisnis hiburan. Ini bukan sekadar tren. Ini bukan hanya headline atau clickbait yang bagus. Ini adalah genre baru dalam program hiburan.”
Bagi merek, inilah tantangannya. Anda tidak hanya bersaing dengan merek lain untuk mendapatkan perhatian pembuat konten. Anda bersaing dengan Fox, Netflix, dan perusahaan PE bermodal besar yang menawarkan kepada kreator sesuatu yang secara historis belum dimiliki oleh merek: kepemilikan kreatif, pengembangan jangka panjang, dan posisi di meja.
Masalah singkat kreatif
Menggambar Brucker telah berada di kedua sisi ini. Sebagai seorang kreator yang menciptakan produk digital, menolak kesepakatan merek senilai lima digit, dan bekerja dengan perusahaan sebagai mitra, bukan sebagai vendor, ia memiliki diagnosis yang jelas tentang penyebab putusnya sebagian besar hubungan antara pencipta merek dan merek.
“Brief memang bagus, tapi dampaknya lebih buruk daripada yang orang sadari. Pada dasarnya, Anda memberikan versi cerita Anda kepada seseorang dan meminta mereka untuk menceritakannya kembali. Konten pembuat konten terbaik datang dari hal-hal yang tidak pernah terpikirkan oleh merek untuk dimasukkan ke dalam brief,” katanya.
Ini bukanlah filosofi kreatif. Ini adalah masalah struktural dalam cara sebagian besar organisasi pemasaran dibentuk untuk melibatkan pembuat konten. Brief ada untuk mengontrol pesan. Namun kontrollah yang membunuh keaslian, dan keaslian adalah apa yang sebenarnya ditanggapi oleh penonton.
Kerangka kerja Brucker untuk mengevaluasi kemitraan pembuat konten telah berkembang melampaui kalkulus jangkauan dan keterlibatan standar: “Pada awalnya, saya biasa mengevaluasi pembuat konten berdasarkan jangkauan dan keterlibatan, sama seperti orang lain. Itulah jebakan yang saya lihat dialami oleh merek.”
Apa yang dia cari saat ini adalah apa yang dia sebut sebagai kepadatan kepercayaan: konsentrasi pengikut yang akan bertindak berdasarkan rekomendasi tanpa memerlukan opini kedua. Jangkauan memberi tahu Anda berapa banyak orang yang melihat sesuatu. Kepadatan kepercayaan memberi tahu Anda berapa banyak orang yang melakukan sesuatu karenanya.
“Kreator yang secara konsisten merekomendasikan hal-hal baik akan membangun kepercayaan otomatis di antara pemirsanya. Satu rekomendasi buruk akan melemahkannya. Itulah sebabnya pembuat konten terbaik bersifat selektif, dan mengapa selektivitas itulah yang menjadi sinyal yang harus dicari oleh merek.”
Tyler DenkCEO platform email yang berfokus pada kreator Beehiiv, menerapkan pemikiran serupa saat perusahaannya mengevaluasi kemitraan kreator. Baginya, itu berarti melihat rasio terbuka, rasio klik-tayang, balasan, nilai seumur hidup, dan konversi ke langganan berbayar. Untuk platform sosial, sinyalnya beralih ke rasio lihat-tayang, komentar, dan apa yang disebut Denk sebagai “semacam rasio tayangan atau rasio komentar terhadap tayangan untuk menunjukkan bahwa pemirsa benar-benar terlibat dengan jenis konten ini, kembali lagi untuk menonton jenis konten ini, dan secara aktif mencari konten ini.”
Benang merahnya: baik Brucker maupun Denk mencari bukti pengaruh, bukan sekadar bukti jangkauan. Itu adalah cara yang sangat berbeda untuk melakukannya mengukur ROI media sosial.
Seperti apa sebenarnya model kolaborasinya
Brucker menjelaskan kesenjangan antara hubungan vendor dan kolaborasi asli dengan kejelasan yang tidak biasa:
“Sebagian besar merek tidak pernah mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan para pembuat konten karena mereka tidak pernah membiarkan pembuat konten melewati batas waktu yang ditentukan. Merek menganggap pembuat konten menginginkan uang dan eksposur. Tentu, itu penting. Namun sebagian besar pembuat konten yang layak bermitra dalam jangka panjang menginginkan masukan kreatif. Kemitraan terbaik yang pernah saya ikuti memberi saya kesempatan untuk ikut serta. Saya harus melihat visi dan membentuk karya, alih-alih hanya melaksanakan laporan singkat yang ditulis seseorang.”
Dia berterus terang tentang apa yang terjadi jika hal tersebut tidak ada: “Ketika seorang pencipta merasa seperti seorang vendor, mereka menghasilkan karya vendor. Ketika mereka merasa seperti seorang kolaborator, hasilnya terlihat berbeda.”
Versi praktisnya adalah memberikan akses nyata kepada pembuat konten, bukan hanya produk dan tenggat waktu. Brucker: “Jika Anda menempatkan seorang pencipta di kursi penumpang selama beberapa bulan, mereka akan mengatakan hal-hal tentang produk Anda yang bahkan belum dapat diungkapkan oleh tim pemasaran Anda.”
Itu membutuhkan kepercayaan organisasi yang berbeda. Hal ini memerlukan berbagi berbagai hal sebelum disempurnakan, yang tidak dapat dilakukan oleh sebagian besar tim pemasaran. Namun imbalannya adalah konten yang bertambah. Bagi merek, dampaknya sangat signifikan. Postingan bersponsor adalah transaksi. Kemitraan pencipta jangka panjang, terstruktur dengan akses kreatif yang nyata dan bahkan acara offline merek bersamamenghasilkan aset konten gabungan. Itulah perbedaan antara menyewakan perhatian dan membangun ekuitas.
Towner membingkai sisi penonton dengan kejelasan yang sama: “Tidak ada seorang pun yang pulang ke rumah di penghujung hari dan berkata, ‘Saya ingin menonton kesepakatan merek.’ Tidak ada penonton yang melakukan itu.”
Tapi penonton pasti pulang ingin menonton pembuat konten yang mereka percayai. Tugas merek adalah menampilkan konten yang layak ditonton, bukan menghasilkan konten yang ditoleransi orang. Hal ini hanya mungkin terjadi jika pembuatnya mempunyai kebebasan yang cukup untuk membuat sesuatu yang layak untuk ditonton.
Saat hal ini berhasil, kata Towner, dinamikanya akan berubah sepenuhnya: “Momen merek menjadi bagian dari pengalaman. Ini bukanlah sesuatu yang tidak ingin ditonton oleh penonton. Ini adalah sesuatu yang mereka nantikan.”
Artinya bagi cara merek menyusun strategi pembuat konten
Merek yang melakukan hal ini memiliki beberapa karakteristik struktural yang sama.
Mereka mengidentifikasi pencipta berdasarkan kepadatan kepercayaanbukan jumlah pengikut. Mereka mencari bukti ketertarikan terhadap produk organik sebelum kemitraan dimulai. Mereka memberi para pembuat konten akses terhadap peta jalan, visi nyata, dan konteks pra-peluncuran. Dan mereka mengukur kesuksesan dengan metrik perilaku, bukan metrik kesombongan.
Mungkin yang paling penting, mereka berkomitmen lebih lama dari satu siklus kampanye. Seorang pembuat konten dengan akses nyata selama enam bulan secara konsisten mengungguli sepuluh pembuat konten yang diberikan waktu singkat dan tenggat waktu. Hampir tidak ada orang yang melakukan hal tersebut, itulah sebabnya masih ada keunggulan kompetitif bagi merek yang melakukan hal tersebut.
Membangun infrastruktur seperti ini memerlukan pemikiran tingkat mitra, bukan pemikiran manajemen vendor. Hal ini berarti memeriksa para pembuat konten dengan tingkat ketelitian yang sama seperti yang Anda terapkan pada mitra pengembangan bersama, karena mereka memang semakin seperti itu. Hal ini berarti menavigasi hak, struktur kesepakatan, dan kerangka kreatif yang sebagian besar tim sisi merek tidak siap untuk mengelolanya. Dan ini berarti beroperasi dengan kecepatan dan skala media sosial, yang bergerak lebih cepat dibandingkan pembelian media tradisional mana pun.
Industri hiburan membangun pedoman tersebut. Merek-merek terpintar kini mengadaptasinya.
Jendelanya nyata, dan menyempit
Fox Creator Studios, Netflix, Night, dan perusahaan-perusahaan PE yang mengelilingi ekonomi kreator bukanlah modal yang sabar. Mereka bergerak dengan sangat mendesak karena mereka memahami apa yang dipertaruhkan: para pembuat konten yang paling berharga, mereka yang memiliki pemirsa nyata dan kepercayaan nyata, menjadi aset strategis jangka panjang. Begitu mereka terikat dalam kesepakatan pengembangan dengan perusahaan hiburan, mereka tidak tersedia untuk kampanye merek, berapa pun anggarannya.
Merek-merek yang menang pada dekade berikutnya bukanlah merek-merek yang menghabiskan paling banyak uang untuk konten kreator. Mereka akan menjadi orang-orang yang menyadari sejak dini bahwa hubungan pencipta adalah hubungan kekayaan intelektual, dan menyusun kemitraan mereka berdasarkan hal tersebut.
Pertanyaan sebenarnya bagi pemimpin pemasaran mana pun saat ini bukanlah apakah akan berinvestasi pada pembuat konten. Apakah kesepakatan yang Anda tandatangani hari ini menghasilkan sesuatu yang akan Anda miliki besok, atau hanya menghasilkan postingan yang hilang ke dalam feed.
Satu postingan pada satu waktu adalah strategi menyewa. Studio dan streamer telah menemukan jawabannya. Pertanyaannya adalah apakah merek Anda juga akan melakukannya.
Comments are closed.