Sebagian besar peluncuran saat ini masih dibuat seolah-olah perhatiannya terjamin. Postingan teaser, video kampanye yang disempurnakan, pengiriman PR, dan keterangan “sangat bersemangat untuk akhirnya membagikan ini”.
Tidak ada yang ingat semua itu.
Pikirkan tentang peluncuran produk terakhir yang benar-benar Anda ingat.
Mungkin itu adalah kolaborasi masker mata Justin Bieber x Rhode seputar Bieberchella — benar-benar cerdas, tepat waktu, dan dibuat untuk internet dengan cara yang terasa disengaja. Namun jika itu satu-satunya peluncuran yang terpikirkan dalam beberapa bulan terakhir, itu bukan karena merek berhenti meluncurkan produk.
Itu karena sebagian besar peluncuran hari ini terasa sama. Semuanya tampak familier, terasa familier, dan menghilang dengan cepat.
Formula peluncuran produk tidak mengikuti perubahan perhatian.
Kecuali satu merek yang melanggar norma dengan sesuatu yang sangat mewah. Pergeseran sederhana? Alih-alih memperlakukan peluncuran seperti pengumuman, mereka fokus pada pengalaman.
Taco Bell’s Live Más Live
Alih-alih meluncurkan item menu secara diam-diam, Taco Bell mengubah seluruh peluncuran produk menjadi acara besar dengan pertunjukan, pengungkapan, pengujian rasa, akses di balik layar, dan kegembiraan yang cukup untuk membuat momen tersebut tersebar di media sosial.
Mereka menyebutnya Hidup Lebih Hidup. Ini diselenggarakan pada awal tahun, dan tahun 2026 adalah tahun ketiga berturut-turut. Saking populernya hingga kini menjadi ekspektasi tahunan di kalangan penggemar Taco Bell.
Tahun ini, selebriti menyukainya O’Connell bersaksi memposting tentang mengejutkan temannya dengan undangan peluncuran produk.
Heck, bahkan Benson Boone dan Demi Lovato hadir tahun ini!
Penggemar lain bereaksi terhadap item menu baru di akun media sosial mereka masing-masing, jadi meskipun Anda tidak hadir di acara tersebut, Anda merasa cukup FOMO untuk ingin berpartisipasi dalam beberapa cara.
Ada klip, reaksi, komentar, di mana pun. Peluncurannya tidak dilakukan di satu tempat, melainkan menimbulkan rasa ingin tahu di seluruh web.
Dan orang-orang menginginkan lebih dari itu.
Hal ini menyebabkan perluasan Live Más LIVE ke Kanada pada tahun 2025, dan tanggapannya lebih besar dari yang diharapkan.
Menurut Meera Patel, Direktur Pemasaran, Taco Bell Kanadaselera penggemar Kanada begitu kuat sehingga tim segera mulai memikirkan bagaimana membuat tahun depan menjadi lebih besar, lebih baik, dan lebih fokus pada penggemar.
Memasuki tahun 2026, Meera dan tim tidak mengecewakan para penggemar Taco Bell.
Kami mendapat kesempatan untuk mengobrol dengan Meera tentang pelajaran dari peluncuran produk yang sukses, dan apa yang dapat dipelajari merek lain dari Live Más LIVE Taco Bell. Jadi ambil rasa taco favorit Anda, dan mari kita ulas.
Pelajaran 1: Hype muncul dari partisipasi dan perasaan
Hype tercipta ketika orang merasa ada sesuatu yang berkembang dalam diri mereka, bukan sekadar disampaikan kepada mereka.
Meera Patel, Direktur Pemasaran di Taco Bell, menjelaskan:
“Taco Bell memiliki beberapa penggemar yang paling bersemangat di dunia. Banyak dari semangat yang tak terkendali ini terwujud dalam forum diskusi dan situs web yang didedikasikan untuk memposting dan memprediksi pembaruan menu sebelum peluncurannya, dan melacak petunjuk, atau orang apa pun, yang diperlukan untuk menjadi orang pertama yang mengetahuinya.”
Alih-alih menolak perilaku penonton, Taco Bell justru membangunnya.
“Untuk mengatasi kebocoran tersebut, merek tersebut memutuskan untuk membocorkan sendiri kalender pemasaran kami, sambil memberikan gambaran di balik layar kepada para penggemar yang rakus tentang bagaimana menu Taco Bell dibuat. Dengan demikian, lahirlah Live Más LIVE,” lanjut Meera.
Kalau orang sudah memprediksi, berdiskusi, dan berspekulasi, pikir Taco Bell, apa-apaan, yuk ikutan.
Dan sejujurnya, perubahan pola pikir itulah yang membuat strategi ini berhasil. Alih-alih mencoba mengendalikan percakapan, mereka memberikan lebih banyak alasan kepada penggemar untuk berpartisipasi.
Pelajaran 2: Selalu melakukan pra-permainan peluncuran Anda
Kesalahan terbesar yang dilakukan merek adalah berpikir bahwa strategi peluncuran dimulai… saat peluncuran.
Coba tebak lagi.
Ini sebenarnya dimulai dengan mendengarkan.
“Kami terus-menerus berbicara dengan penggemar kami, dan mereka juga dengan kami. Oleh karena itu, kami memiliki gambaran yang baik tentang item menu apa yang akan menghasilkan tegangan paling besar, dan itu membantu kami dalam memutuskan apa yang akan diungkapkan di acara tersebut,” ujar Meera.
Gagasan tentang “tegangan” sangat berharga. Peluncuran terbaik tidak mengoptimalkan persetujuan, melainkan mengoptimalkan reaksi.
Dan sinyalnya sudah ada; dalam komentar, reaksi, dan opini yang tidak diminta yang masih dianggap oleh sebagian besar merek sebagai kebisingan.
Orang-orang sudah memberi tahu Anda:
- apa yang menggairahkan mereka
- apa yang terasa terlalu mahal
- apa yang dirasa tidak relevan
- apa yang mereka harapkan ada
Langkah pertama Anda untuk membuat peluncuran Anda berkesan adalah mendengarkan audiens Anda sebelum Anda mulai memposting tentang produk. Tanyakan kepada mereka melalui survei dan kelompok fokus, temukan penggemar berat Anda, bicaralah dengan mereka, dan bekerjalah dengan mereka.
Paige Sheffield, seorang influencer makanan dan penggemar berat Taco Bell, secara terbuka menyukai Taco Bell jauh sebelum ada kemitraan. Jadi ketika mereka akhirnya berkolaborasi, rasanya disengaja dan dapat dipercaya karena penonton sudah mengetahui adanya hubungan tersebut.
Alasan lain mengapa pendekatan Taco Bell berhasil adalah karena acara itu sendiri dibangun berdasarkan penceritaan, bukan hanya produknya. Meera menjelaskan bahwa tim berfokus pada apa yang mereka ingin para penggemar rasakan setelah menghadiri acara tersebut atau bahkan sekadar menonton konten online setelahnya.
Mereka tidak hanya merilis produk; acara yang ditampilkan:
- Permainan yang mengasyikkan
- Pertunjukan
- Penggemar super
- Tes rasa
Mereka membangun begitu banyak kegembiraan seputar produk-produk ini sehingga konten yang diikuti adalah:
- Ulasan
- Pengumuman Produk
- Konten selebriti acara tersebut
- Konten tentang permainan
Semua dibuat secara organik.
Pada akhirnya, kontenlah yang membuat orang-orang menonton dan bertanya-tanya, sehingga memperpanjang umur acara dan peluncurannya.
“Kami mengukur komentar sosial melalui keterlibatan di saluran milik kami, serta volume konten yang dibuat dan didorong oleh penggemar kami, yang merupakan tujuan akhir dari acara ini. Setelah item tersebut sampai ke restoran, kami juga mengukur uji coba dan kecepatan untuk secara akurat menentukan kinerja menu sebagai barometer untuk peluncuran di masa depan.”
– Meera Patel, Direktur Pemasaran, Taco Bell Kanada
Pelajaran 3: Jadilah drama dan ciptakan ketegangan dan reaksi
Saat ini, sebagian besar peluncuran bersifat informatif. “Ini produk, harga, link, dan beberapa video yang kami ambil.”
Namun peluncuran produk yang efektif terasa seperti sebuah peningkatan. Seperti ketegangan antara dua karakter dalam novel roman, atau musik menegangkan dalam film seram sebelum jump-scare terjadi.
Ambil contoh Taylor Swift. Dia membangun seluruh labirin petunjuk seputar peluncuran album baru. Petunjuk, teori, decoding teks. Dan dari sini, percakapan terjadi, kelompok terbentuk, dan orang-orang diinvestasikan sebelum semuanya hilang.
Pengalaman ini dapat ditiru tanpa harus mengeluarkan anggaran yang sama seperti Taylor Swift atau Taco Bell. Ambil contoh rilis liburan tahunan Glossier. Setiap tahun, mereka menggoda item baru di situs web mereka dengan mengaburkannya, dan pembeli membuka Reddit untuk membicarakan prediksi mereka tentang item tersebut.
Antisipasi menjadi bagian dari produk itu sendiri, dan menciptakan kenangan yang tidak akan dilupakan orang:
- Orang-orang mengingat perasaan memikirkan sesuatu bersama-sama.
- Mereka mengingat diskusi dan orang-orang yang terhubung dengan mereka
- Emosi yang melekat pada pendahuluan.
- Kepuasan mengetahui sebelum orang lain
Meera mengakui bahwa salah satu bagian tersulit dalam mengubah peluncuran menjadi acara langsung adalah menyeimbangkan kegembiraan dengan dampak nyata. Tantangannya bukan hanya menciptakan tontonan; ini menciptakan momen yang membuat orang tetap terlibat sambil tetap mendorong minat produk yang nyata.
Itulah yang membedakan hype performatif dengan strategi.
Pelajaran #4: Tidak setiap produk memerlukan pengungkapan besar, namun produk yang tepat layak mendapatkan panggung yang lebih besar
Beberapa peluncuran mungkin sederhana. Email yang kuat, halaman arahan yang bersih, beberapa postingan pembuat konten, dan dorongan berbayar yang cerdas mungkin sudah cukup.
Namun beberapa produk memiliki bobot emosional yang lebih besar.
Mereka punya sejarah. Tuntutan. Nostalgia. Obsesi penggemar. Urusan yang belum selesai.
Itulah produk-produk yang layak mendapat panggung lebih besar.
Taco Bell tidak membuat item menu khusus untuk Live Más LIVE, namun tim mengetahui bahwa produk tertentu secara alami termasuk dalam lingkungan tersebut.
“Adalah DNA merek kami untuk terus berinovasi dan menghadirkan hal-hal baru ke dunia bagi para penggemar dan konsumen kami,” kata Meera. “Meskipun item menu kami tidak dikembangkan secara khusus untuk ditampilkan di Live Más LIVE, beberapa di antaranya cocok untuk media tersebut, terutama jika item tersebut telah menunjukkan hasil yang menjanjikan dalam pengujian sebelumnya, atau sudah memiliki cap budaya.”
Itu adalah filter cerdas untuk peluncuran apa pun.
Sebelum Anda memutuskan seberapa besar peluncuran Anda, tanyakan:
- Apakah produk ini sudah mempunyai permintaan?
- Pernahkah orang memintanya sebelumnya?
- Apakah kinerjanya baik dalam pengujian?
- Apakah ada cerita di baliknya?
- Apakah ini berhubungan dengan percakapan budaya yang lebih besar?
- Akankah masyarakat cukup peduli untuk bereaksi?
Karena besar kecilnya peluncuran harus sesuai dengan kekuatan sinyal.
Pengungkapan Saus Diablo Taco Bell di Kanada adalah contoh sempurna. Ini bukan sekadar pengumuman saus. Fans telah menunggu satu dekade untuk itu.
Jadi ketika merek tersebut akhirnya mengumumkan bahwa Diablo Sauce akan hadir di Kanada, orang-orang melakukan apa yang mereka lakukan ketika peluncurannya benar-benar tiba.
“Pada tahun 2026, kami mengumumkan saus Diablo akhirnya hadir di Kanada setelah penantian selama satu dekade, dan semua tamu – pencipta, penggemar berat, atau pewaralaba – mengeluarkan ponsel mereka untuk merekam dan mendokumentasikan momen tersebut,” kata Meera.
Itulah yang Anda inginkan.
Pelajaran #5: Jangan bingung membedakan antara sensasi dan kesuksesan
Buzznya bagus. Media yang diperoleh sangat bagus. Keterlibatan sosial itu bagus. Dan hei, ruangan yang penuh dengan orang-orang yang merekam pengumuman Anda sangatlah, sangat Besar.
Namun semua itu tidak menjadi masalah jika produknya tidak bergerak.
Taco Bell memahami bahwa peristiwa tersebut hanyalah salah satu bagian dari persamaan peluncuran. Live Más LIVE menarik perhatian, namun ujian sebenarnya datang ketika produk tersebut masuk ke restoran.
“Saat produk tiba di restoran, kami juga mengukur uji coba dan kecepatan untuk menentukan performa menu secara akurat sebagai barometer peluncuran di masa mendatang,” kata Meera.
Itu adalah bagian yang perlu diingat oleh setiap merek.
Peluncuran yang sukses tidak hanya sekedar menyadarkan masyarakat. Itu harus membuat orang bertindak.
Tindakan tersebut mungkin terlihat berbeda tergantung pada bisnisnya. Ini bisa berupa uji coba, kecepatan penjualan, pembelian berulang, pengunduhan aplikasi, permintaan demo, pendaftaran daftar tunggu, panggilan yang dipesan, adopsi produk, atau penjualan eceran.
Tapi prinsipnya sama.
Perhatian bukanlah hasilnya. Perhatian adalah jembatannya. Tugas peluncuran adalah menggerakkan orang dari minat ke tindakan.
Inilah sebabnya mengapa strategi peluncuran Taco Bell berhasil dengan baik. Mereka tidak menciptakan tontonan hanya demi tontonan. Acara ini membangun permintaan, membentuk cerita, memberikan energi kepada penggemar, dan kemudian mereka melacak apakah kegembiraan tersebut berubah menjadi kinerja produk yang sebenarnya.
Pelajaran #6: Jadikan peluncuran Anda berkesan, berapa pun skalanya
Di Taco Bell, terdapat keyakinan seluruh organisasi tidak hanya untuk menjadi merek paling inovatif di QSR, namun juga menjadi salah satu merek paling inovatif di dunia.
Jadi meskipun foto dan visual yang bagus merupakan hal yang bagus, tanyakan pada diri Anda bagaimana Anda dapat membuat orang berpartisipasi dalam peluncuran dibandingkan hanya menonton peluncurannya.
Bagi Patel, sebagian dari penemuan ruang tersebut berasal dari melihat ke luar kategori sepenuhnya.
“Kami melihat merek-merek seperti Apple, perusahaan hiburan, dan perusahaan teknologi besar lainnya bermain dengan pedoman yang berbeda. diri kita sendiri: Apakah kami mempunyai izin untuk bermain di ruang yang sama? Dan secara kolektif, jawaban kami adalah: Ya, tentu saja. Tapi, kita harus melakukannya dengan cara Taco Bell.”
Tl;dr? Menjadi kamar mandi anak perempuan
Bayangkan diri Anda sebagai gadis ekstrover di kamar mandi perempuan.
Kamu berisik; Anda mendengarkan masalah dan perpisahan orang asing; Anda memuji gadis lain saat dia masuk; Anda mengundang semua orang untuk berfoto dan menari.
Peluncuran produk tidak terhenti; mereka membosankan karena mereka masih menganggap perhatian itu otomatis.
Ada begitu banyak orang baru yang terpapar. Jika Anda bersaing untuk mendapatkan perhatian, perhatian itu harus diperoleh bahkan sebelum produk tiba. Jadi jadilah drama, mulailah percakapan, jadilah teman ekstrovert di malam di mana orang ingin momen-momen dikenang.
Karena kebosanan tidak berakhir dengan keras, ia hilang begitu saja.
Comments are closed.