Adweek dan Viral Nation bekerja sama untuk pertama kalinya untuk menayangkan siaran multi-jam secara real-time selama Pertandingan Besar—menyoroti iklan saat ditayangkan dan reaksi yang ditimbulkannya.
Komentar langsung yang berpusat pada realitas yang berkembang yang disadari oleh para pemasar: Keberhasilan iklan Super Bowl bukanlah iklan yang berdurasi 30 detik. Ini adalah momentum yang mereka bangun di setiap fase, termasuk pembangunan, peluncuran, penguatan, dan respons.
Dari kolaborasi kreator dan ledakan media hingga budaya meme dan saluran pihak pertama, pilihan terbaik adalah permainan jangka panjang. Selama empat jam liputan langsung, inilah yang paling menonjol.
Minimal $20 Juta
Harga tiket masuk untuk slot iklan lebih tinggi dari sebelumnya. “Sepuluh juta untuk 30 detik tahun ini untuk pertama kalinya,” kata Bill Bradley dari Adweek. Itu hanya untuk jam tayang. “Anda mungkin juga membayar 10 juta lagi untuk Olimpiade, NBA All-Star, dan properti NBC lainnya. Itu cukup mahal. Itu seperti 20 juta jika Anda melakukan 10 juta selama 30 detik.”
Itu juga sebelum biaya selebriti, biaya produksi, atau distribusi. “Lebih banyak merek yang datang dalam 60 detik,” tambah Britney Kiefer dari Adweek. “Jadi kami mempertimbangkan $20 juta sebagai dasar untuk beberapa di antaranya.”
Label harga yang mahal ini mendorong merek untuk memeras setiap tetes nilai dari pembelian, dan itu dimulai jauh sebelum peluncurannya.
Junket Pers Pra-Pertandingan, Punchline Pasca-Pertandingan
Data Culture Quotient dari Viral Nation menunjukkan bahwa 94% pengiklan telah merilis iklan secara lengkap atau cuplikan teaser tahun ini, menjadikan Super Bowl sebagai kampanye multi-fase dibandingkan hanya satu malam saja.
Beberapa merek mengaktifkan setiap titik kontak. Misalnya, Liquid IV meluncurkan kampanye 360 dengan integrasi aplikasi, kemitraan DoorDash, dan aktivasi tempat kerja untuk “Hari Rehidrasi Nasional.”
“Kami tahu kami harus mempunyai ide yang luar biasa,” kata Stacey Andrade-Wells, CMO Liquid IV. “Kami tidak membuat komitmen untuk melakukan pembelian resmi Super Bowl sampai kami merasa memiliki ide yang benar-benar akan diterima oleh Amerika.”
Uber Eats juga memainkan peran yang panjang. “Momentum dibangun selama bertahun-tahun,” kata Georgie Jeffreys, kepala pemasaran Uber Eats di AS dan Kanada. Ketika kampanye mulai membuahkan hasil, tambahnya, Anda harus menyerang selagi keadaan masih panas.
Membangun Momentum
James Wood dari Beers With Friends setuju bahwa kampanye yang menonjol berfokus pada jangka panjang. Dia menjelaskan bahwa tujuan utamanya adalah “bukan hanya untuk menarik perhatian, namun untuk menjadi bagian dari pengalaman budaya bersama.”
“Kembangkan fandom untuk merek Anda dan berikan orang cara untuk berpartisipasi dalam penceritaan merek,” sarannya. Dan salah satu cara merek mencapai hal ini adalah melalui aktivasi pembuat konten dan kampanye sosial yang bijaksana.
Misalnya, Rocket Mortgage menghadirkan pembuat konten seperti Devon Rodriguez ke stadion untuk memposting secara real-time selama iklan tunggal mereka. Dan Doritos mengajak kreator seperti Taylen Biggs untuk membangun sensasi sebelum pertandingan untuk tempat Dinamita mereka. Kemudian, mereka memperluas kampanye melalui duet TikTok dan rangking snack.
“Sosial adalah tempat di mana budaya terbentuk,” kata Richelle Batuigas dari tim Pulse Check Viral Nation. “Di situlah opini dipengaruhi. Di situlah tren dimulai.”
“Prediksi terbesar saya adalah beberapa hal Momen paling kreatif yang akan kita lihat tidak terletak pada iklan itu sendiri,” tambahnya Alison Weissbrot dari Adweek. “Mereka akan tampil di media sosial dalam pengalaman pertunjukan paruh waktu.”
Beberapa merek melewatkan TVC sepenuhnya dan fokus pada kampanye sosial. “Mereka benar-benar condong ke tampilan layar kedua,” kata Chelsea Bakkan dari Adweek. Mereka menghabiskan seluruh uangnya untuk kampanye sosial. “Saya pikir ini adalah langkah yang sangat cerdas,” tambahnya.
Kelebihan Selebriti (dan Serangan Balik)
Selebriti juga menjadi topik diskusi para peserta. Banyak yang setuju bahwa beberapa tempat terlalu mengandalkan selebriti demi selebriti. “Kalau ada satu iklan yang menampilkan 20 selebriti, bagus,” kata Bradley. “Tetapi jika ada 20 iklan dengan 20 selebriti… tidak terlalu bagus.”
Tempat Ritz menuai kritik khusus. “Semua talenta berkaliber luar biasa,” kata Weissbrot. “Tetapi tidak ada jalan cerita, dan itu tidak benar-benar masuk akal untuk iklan atau produknya. Jujur saja, buang-buang uang.”
Hati, Humor, dan Bola Rambut
Panel sepakat bahwa humor (seringkali dalam bentuk yang tidak masuk akal) mendominasi malam itu. Toilet bernyanyi, bola rambut antropomorfik, dan lelucon fiber mendapat daya tarik lebih besar daripada para pembuat air mata.
“Toilet bernyanyi. Di situlah letaknya,” kata Bradley. “Bagaimanapun, Anda harus menerobos. Anda harus melakukan sesuatu yang berbeda.”
Namun, iklan terbaik lebih menampilkan hal-hal yang absurd, bercampur dengan kejelasan merek, dibandingkan dukungan selebriti. “Anda tidak bisa begitu saja melibatkan selebriti mana pun,” katanya. “Biar masuk akal. Beri aku cerita. Beri aku toilet bernyanyi. Beri aku sedikit bicara dan aku ikut.”
Apa Selanjutnya
Di penghujung malam, mahkota Viral Nation Culture Quotient jatuh ke tangan Kellogg’s Raisin Bran, didorong oleh perpaduan humor, nostalgia, dan manajemen komunitas yang dipicu oleh Shatner.
Pada akhirnya, Brandon Lentino dari Viral Nation menyimpulkan strategi kemenangannya. “Anda harus mengajak orang masuk [your] bercerita lebih awal. Mulailah petualangan jauh sebelum malam Super Bowl agar Anda bisa menyalakan apinya bahwa Anda sudah tersulut saat kita tiba di malam besar,katanya.
Itu adalah pedoman baru.
Comments are closed.