Setiap beberapa tahun sekali, dunia berkumpul berdasarkan satu tradisi yang sama: Olimpiade. Dan jika Paris 2024 membuktikan sesuatu, minat terhadap pertandingan tersebut semakin meningkat. Penelitian independen yang ditugaskan oleh Komite Olimpiade Internasional menemukan hal tersebut lima miliar orang (84% dari potensi penonton global) mengikuti Olimpiade tersebut.
Tidak mengherankan, pemirsa juga tidak terpaku pada satu layar. Sekitar 70% beralih antara televisi dan platform digital, sehingga memicu liputan yang memecahkan rekor yang mencapai 28,7 miliar jam penayangan di seluruh pemegang hak media di seluruh dunia.
Platform sosial menceritakan kisah yang lebih besar. Diperkirakan 412 miliar keterlibatan, didukung oleh 270 juta postingan, menandai lonjakan 290% dari Olimpiade sebelumnya. Penelusuran yang terkait dengan Olimpiade meningkat 200%, dan para atlet, federasi, dan komite secara kolektif memperoleh 85 juta pengikut baru selama periode acara.
Minat terhadap konten terkait Olimpiade sangat besar, multi-platform, dan terus berkembang di seluruh demografi. Menjelang Olimpiade Musim Dingin, merek menghadapi salah satu tahapan global yang paling terlihat dalam dekade ini.
Hal ini menimbulkan pertanyaan yang jelas: Bagaimana Anda berpartisipasi? Dan, apa yang Anda lakukan jika Anda bukan sponsor resmi? Apakah Anda mundur dan menyaksikan momen berlalu?
Menurut Michelle Abdow, presiden dan CEO Market Mentors, jawabannya adalah tidak. Kami berbicara dengannya untuk memahami bagaimana merek dapat berpartisipasi dalam kegembiraan dan tetap patuh.
Bagaimana merek dapat menyelaraskan energi Olimpiade Musim Dingin tanpa hak sponsor
Kebanyakan pemasar tidak memiliki akses ke merek resmi, hak penamaan, atau aset visual. Kenyataan tersebut membuat banyak pemasar berasumsi bahwa mereka tidak bisa terlibat dalam percakapan. Namun Abdow memberi tahu kami bahwa merek memiliki kebebasan berkreasi yang jauh lebih besar daripada yang mereka kira. Peluangnya ada di tema seputar Olimpiade, bukan di acara itu sendiri.
“Anda tidak perlu cincin atau hak untuk menangkap energi. Kuncinya adalah menyelaraskan dengan emosi, bukan peristiwa. Itu berarti penceritaan berakar pada ketekunan, kerja sama tim, dan kemampuan terbaik pribadi, bukan pada permainan itu sendiri,” katanya.
Dan di situlah kemitraan influencer menjadi penting. Para kreator yang telah membawa momentum budaya dapat menafsirkan tema-tema ini melalui kacamata mereka sendiri. Audiens sudah mengandalkan mereka untuk mendapatkan motivasi dan perspektif, yang memberi merek jalur alami untuk berpartisipasi dalam momen melalui suara yang dipercaya masyarakat.
“Influencer dapat memposting tentang ‘mengejar tujuan mereka’, berada di ‘ambang ketidakmungkinan’, ‘menentang gravitasi, menentang batas’ atau ‘berlatih untuk momen mereka,’ semuanya tanpa menyebut Milano-Cortina atau menggunakan tanda yang dilindungi. Penyelarasan konseptual selalu mengalahkan referensi literal.”
Hal ini tentu saja mengarah pada dinamika yang lebih luas di balik kampanye ini—mengapa para pembuat konten sangat efektif ketika dunia menonton acara yang sama.
Peningkatan emosi yang dibawa oleh pencipta ke kampanye musim Olimpiade
Olimpiade Musim Dingin yang akan datang merupakan titik persimpangan antara atletisme, identitas nasional, dan aspirasi kolektif. Jarang terjadi ketika penonton dari berbagai latar belakang memperhatikan cerita yang sama.
Abdow menekankan bahwa itulah sebabnya kampanye yang didorong oleh kreator dapat berkembang pesat. “Ini adalah salah satu dari sedikit acara global yang menyatukan penonton dari berbagai geografi, demografi, dan minat. Pertandingan musim dingin mewujudkan ambisi, ketahanan, dan kebanggaan nasional, yang merupakan tema kemanusiaan abadi yang melampaui olahraga. Bagi para pendongeng, itulah lahan subur: setiap orang dapat melihat sedikit dari diri mereka sendiri dalam mengejar keunggulan.”
Pengisahan cerita seperti ini bersifat emosional. Saat pembuat konten menyaring semangat Olimpiade melalui pengalaman mereka sendiri, penonton akan merasakan perasaan di balik cerita tersebut. Psikolog menyebutnya arti-penting emosional: gagasan bahwa orang menyimpan pesan yang menggerakkan mereka.
Bagi merek, hal ini memberikan narasi yang dipimpin oleh kreator sebuah keunggulan dalam momen budaya yang sudah sarat dengan antisipasi dan makna bersama.
Memilih influencer yang menyukai merek Anda dan secara alami mencerminkan “energi Winter Games”
Olimpiade Musim Dingin memicu serbuan konten bermerek, namun tidak semua pasangan pembuat konten masuk akal. Abdow membagikan kemitraan pembuat konten mana yang paling masuk akal.
“Carilah kreator yang sudah menghayati nilai-nilai tersebut. Saya tidak hanya berbicara tentang atlet, tapi siapa pun yang kontennya merayakan disiplin, pertumbuhan, dan kerja sama tim. Seorang koki yang menyempurnakan resep, seorang guru yang membimbing siswanya, atau pemilik usaha kecil yang mencapai prestasi, semuanya mencerminkan semangat yang sama. Tujuannya adalah untuk memiliki pola pikir bersama, bukan seragam yang serasi,” katanya.
Penonton dapat merasakan perbedaan antara kolaborasi yang diselaraskan secara alami dan kolaborasi yang dibuat secara artifisial. Kampanye yang paling sukses pada momen budaya cenderung terjadi ketika para kreator membagikan konten serupa, karena pesan yang disampaikan sesuai dengan siapa mereka dan bagaimana komunitas melihatnya.
“Keaslian terlihat ketika pola pikir dan komunitas pembuat konten tetap utuh. Jika pemirsa sudah merespons konten motivasi atau gaya hidup, kampanye ‘dorong batas Anda’ terasa alami. Tanda bahaya adalah perubahan mendadak, ketika suara atau visual pembuat konten berubah dalam semalam untuk meniru peristiwa tersebut, bukan menafsirkannya,” jelas Abdow.
Tipe kreator yang berkembang selama momen olahraga global
Abdow juga mencatat bahwa meskipun perhatian meningkat selama Olimpiade Musim Dingin di semua kelompok umur dan platform, tidak semua kategori kreator menangkap momentum tersebut secara setara.
Jenis-jenis suara tertentu muncul ke permukaan karena komunitas mereka memandang mereka sebagai pemandu yang kredibel dalam jendela budaya berenergi tinggi.
Dia menjelaskan bahwa “Ya: mikro-influencer, atlet, dan pencipta kesehatan berkinerja sangat baik karena audiens mereka memercayai pengalaman hidup mereka. Namun pencipta karyawan memiliki keuntungan tersembunyi: orang-orang nyata di dalam perusahaan yang berbagi bagaimana mereka ‘mencari emas’ dalam pekerjaan mereka memberikan kredibilitas yang tidak dapat ditandingi oleh dukungan berbayar.”
Poin terakhir adalah kuncinya. Pencipta karyawan (orang-orang yang telah mewakili merek Anda dari dalam) sering kali memberikan kepercayaan yang lebih tinggi dan keterlibatan yang lebih baik dibandingkan mitra luar. Cerita mereka terasa membumi. Kebanggaan mereka terasa pantas. Dan pada momen yang berpusat pada tim nasional, ketabahan, dan disiplin, pendongeng internal menghadirkan energi paralel yang dapat dipahami secara intuitif oleh penonton.
Bagaimana Olimpiade Musim Dingin mengubah perencanaan media dan pembelanjaan para kreator
Kami tidak dapat membicarakan kampanye pemasaran tanpa membicarakan anggaran. Acara berskala besar disertai dengan biaya media yang membengkak, inventaris premium, dan persaingan yang ketat untuk mendapatkan perhatian. Dalam lingkungan tersebut, Abdow percaya bahwa influencer menawarkan keuntungan yang berbeda kepada merek.
Dalam pandangannya, “Mereka mengalihkan pembelanjaan dari jangkauan murni ke perhatian berbasis hubungan. Selama jendela media berbiaya tinggi, kemitraan influencer semakin memperluas anggaran. Mereka memasukkan merek ke dalam percakapan budaya secara organik sementara media berbayar memperkuat visibilitas. Ini bukan ‘salah satu/atau’, melainkan penguatan di seluruh saluran yang diperoleh, dibagikan, dan berbayar.”
Influencer memberikan merek pijakan dalam percakapan budaya, bahkan ketika anggaran tidak dapat bersaing dengan sponsor besar. Dan ketika kehadiran tersebut dipadukan dengan strategi media yang cerdas (mendukung konten kreator dengan konten berbayar yang ditargetkan, atau menjalankan OOH atau terprogram yang saling melengkapi), hal ini akan memperkuat keseluruhan saluran tanpa mengeluarkan biaya yang berlebihan.
Tetap patuh pada tema-tema alternatif yang masih bergema
Pembicaraan akhirnya beralih ke sisi praktis, termasuk bagaimana memanfaatkan momen, tetap patuh, dan menjaga energi kreatif tetap utuh.
Sebagian besar merek mengkhawatirkan pembatasan: nama acara, merek yang dilindungi, citra resmi. Abdow mengatakan pagar pembatas itu bukanlah penghalang. Itu adalah isyarat kreatif. Dia menjelaskan bahasa dan gambaran apa yang paling cocok untuk digunakan.
“Gunakan bahasa yang mengutamakan inspirasi: ‘cari emas’ (go for the gold adalah merek dagangnya) ‘momen untuk bersinar’, ‘kinerja puncak’, ‘temukan keunggulan Anda’, ‘kejar tujuan Anda’. Visual gerakan, nada dingin, dan cahaya semuanya dapat menyiratkan musim dan semangat tanpa melewati batas hukum. Ini tentang membangkitkan emosi, bukan menduplikasi IP,” sarannya.
Struktur ini memungkinkan merek untuk berpartisipasi tanpa memikirkan risiko. Nadanya menjadi bersifat musiman dan bukan literal.
Dia juga mencatat bahwa, “Selama pertandingan sebelumnya, merek-merek kecil menciptakan kampanye ‘atlet sehari-hari’, seperti serial gym lokal yang menyoroti catatan pribadi anggota, atau merek kopi yang menunjukkan bagaimana ‘bahan bakar pagi mendorong kemenangan Anda.’ Kami telah menghasilkan materi iklan serupa menggunakan metafora pelatihan dan visual momentum yang terasa menjadi bagian dari percakapan global tanpa menyebutkan namanya.”
Mengukur keberhasilan ketika konversi bukan sasaran utama
Terakhir, kita membahas bagaimana mengukur kesuksesan. Abdow merekomendasikan untuk fokus pada indikator yang mencerminkan kedalaman dibandingkan luasnya. Dia menunjuk pada metrik seperti tingkat keterlibatan, penyimpanan konten, sentimen, dan kecepatan berbagi sebagai tanda paling jelas bahwa sebuah pesan dapat diterima. Perilaku tersebut mengungkapkan apakah cerita tersebut terhubung secara emosional dan menciptakan hubungan positif dengan merek.
Dan ketika konversi bukanlah hal yang penting, gambaran jangka panjanglah yang penting. Seperti yang dikatakannya, “Carilah peningkatan merek: kesadaran, pertumbuhan pengikut, persepsi merek perusahaan, dan perolehan sebutan media. Momen budaya utama adalah tentang positioning atau dipandang sebagai bagian dari percakapan dengan integritas. Keuntungan sering kali terlihat dalam reputasi dan rekrutmen sebelum muncul dalam penjualan.”
Hal ini melengkapi sisi taktis dari cerita ini: merek dapat berpartisipasi secara bermakna tanpa sponsor resmi, dan tetap mendapatkan hasil yang berarti.
Comments are closed.