Cara Menggunakan Data Untuk Memilih Kreator yang Tepat untuk Kampanye Merek Anda

Bayangkan ini. Anda adalah kepala pemasaran di perusahaan Anda. Manajer pemasaran influencer Anda masuk ke kantor Anda dan mengumumkan beberapa berita bagus:

“Saya kenal Ryan Trahan, dan dia setuju untuk menjalankan kampanye pembuat konten bersama kami.”

Anda bersemangat. Trahan memiliki 21 juta pengikut YouTube saja. Jadi, Anda membayar banyak uang kepada Ryan Trahan untuk mempromosikan merek Anda.

Hari peluncuran tiba.

Trahan memposting videonya. Thumbnailnya semrawut, judulnya kira-kira “Saya Mencoba Rutinitas Perawatan Kulit 27 Langkah Hanya dengan $1,42!” Jutaan remaja mengklik.

Dan kemudian… ya. Tidak ada apa-apa.

Karena ada satu detail kecil yang menggagalkan kampanye ini: Anda menjalankan merek perawatan kulit wanita premium, merek yang dibeli orang setelah membaca daftar bahan, ulasan dokter kulit, dan setidaknya tiga blog perbandingan.

Pengikut Ryan pun bingung (“bro kenapa dia cuci muka di wastafel SPBU?”). Dan pembeli perawatan kulit sebenarnya tidak melihat kampanye tersebut karena mereka tidak mengikuti tantangan uang atau vlog ketahanan yang kacau.

Anda akan mendapatkan video yang lucu, tetapi tidak berdampak apa pun pada pelanggan yang membeli perawatan kulit mewah. Selamat tinggal anggaran. Senang mengenalmu.

Jadi, apa yang harus dilakukan merek?

Ketidakcocokan ini (yaitu, kreator besar yang ikut serta tetapi di hadapan audiens yang salah) adalah alasan para pakar di seluruh industri mendorong merek menuju strategi kreator yang mengutamakan data.

Di Pekan Periklanan New York, selama panel ini Aarti Bhaskaran dari Snap bertanya kepada Chief Growth Officer Influential, Kimberly Ladevaia, bagaimana merek dapat menjalin kemitraan dengan pembuat konten dengan benar.

“Pertama dan terpenting, Influential selalu menggunakan data untuk menginformasikan siapa audiens kreator tersebut,” kata Iadevaia. “Anda tidak bisa begitu saja memutuskan,” dan menjelaskan betapa Anda memerlukan data pemirsa untuk mengetahui pembuat konten mana yang sesuai dengan pelanggan yang Anda inginkan.

Iadevaia juga mencatat bahwa merek perlu memahami apa yang diposkan pembuat konten secara organik. Jika tim Anda tidak mengetahui konten sehari-hari mereka dan kemudian tiba-tiba memasukkan merek Anda ke dalam feed mereka, pemutusan hubungan dapat mengurangi hasil bahkan sebelum kampanye dimulai.

Sisa artikel ini akan membahas enam pendekatan berbasis data dan memberi Anda contoh nyata untuk memastikan Anda memilih pembuat konten yang tepat untuk kampanye influencer Anda yang akan datang.

6 cara menggunakan data untuk membangun kampanye influencer yang sukses berdasarkan studi kasus nyata

1. Gunakan pendengaran sosial dan penceritaan yang dibuat pengguna

Sebelum memberikan pengarahan kepada pembuat konten, Anda perlu mengetahui apa yang sedang dibicarakan oleh pemirsa Anda. Di sinilah alat pendengar sosial berperan.

Alat-alat ini menampilkan percakapan, hashtag, teori penggemar, tren, dan cerita buatan pengguna yang muncul di seluruh platform sehingga Anda dapat melihat peluang jauh sebelum peluang tersebut muncul di dasbor. Dengan kata lain, Anda tidak menebak-nebak apa yang dipedulikan orang. Anda menyaksikannya terungkap secara real time.

Kampanye kembalinya Black Honey dari Clinique adalah contoh sempurna mengapa hal ini penting.

Pada tahun 2021, salah satu sudut TikTok (#tolkientok) menemukan lipstik persis yang dikenakan Liv Tyler sebagai Arwen di The Lord of the Rings, menurut Mempesona. Lipstik tersebut adalah Clinique’s Almost Lipstick in Black Honey, produk yang diluncurkan pada tahun 1971.

Penggemar mulai memposting tampilan riasan yang bernuansa rekreasi dan bernuansa nostalgia — sebut saja. Para pembuat TikTok mengadopsinya, komunitas kecantikan memperkuatnya, dan tiba-tiba Black Honey mengalami kebangkitan besar-besaran.

Clinique tidak memaksakan apapun. Sebaliknya, mereka mengamati tren tersebut, memahami apa yang ditanggapi oleh penggemar, dan ikut serta dalam penyampaian cerita merek dan pembaruan ketersediaan produk pada saat yang tepat. Internet melakukan sisanya.

Hasil

Tagar #blackhoney dan #cliniqueblackhoney mencapai 242 juta penayangan TikTok dalam satu tahun.
Lipstiknya terjual habis beberapa kali pada tahun itu.
Itu masuk dalam Panduan Hadiah TikTok, sebuah daftar yang terkait langsung dengan pengaruh pembuat konten.

Kesimpulan untuk pemasar

Dengarkan (dengan bantuan alat pendengar sosial) momen-momen organik yang dipimpin oleh penggemar, terutama nostalgia, pendalaman fandom, atau penemuan kembali budaya yang tidak terduga. Saat data menunjukkan ada sesuatu yang sedang populer (hashtag melonjak, sebutan meningkat, pembuat konten ikut serta), perkuat cerita yang sudah diceritakan oleh audiens Anda, bukan cerita yang Anda ingin mereka ceritakan.

2. Gunakan data penyelarasan audiens untuk menemukan kecocokan dan mengaktifkan komunitas Anda

Lebih keras untuk orang-orang di belakang: Jumlah pengikut tidak menjadi masalah. Cocok.
Dan data penyelarasan audiens membantu Anda menemukan kecocokan tersebut. Ini menunjukkan siapa saja yang menjadi audiens pembuat konten (misalnya, usia, lokasi, minat, dan bahkan ketertarikan terhadap merek), sehingga Anda dapat melihat apakah komunitas tersebut mencerminkan target pembeli Anda.

Merek pemenang akan menangkap data tersebut dan kemudian mengaktifkannya dengan melibatkan langsung komunitas dalam demografi tersebut.

olahragawan adalah contoh bagus dari sebuah merek yang mengenal audiensnya dan berhasil membangun komunitas di sekitarnya.

Dulu, merek kebugaran asal Inggris ini menghadapi tantangan besar: bersaing dengan Nike dan Adidas dengan anggaran yang lebih sedikit. Namun, alih-alih hanya mengejar pembuat konten besar, Gymshark membangun hubungan dengan mikro-influencer yang pemirsanya sudah mencerminkan pelanggan idealnya.

Selanjutnya, merek tersebut meluncurkan tantangan #Gymshark66, meminta orang-orang untuk berkomitmen pada sasaran kebugaran 66 hari, berbagi perjalanan mereka, dan menandai merek tersebut. Tantangan ini mengubah wawasan penonton menjadi momentum komunitas.

Hasilnya, para TikTokers mendokumentasikan kemajuan nyata, saling mendukung, dan mengubah tantangan menjadi sebuah gerakan. Posting tetap Gymshark (sekitar 40 video sebulan) membuat energi itu tetap hidup.

Hasil

3,7 juta pengikut dan 57 juta suka akun TikTok Gymshark
Jutaan penayangan dan ribuan komentar di #Gymshark66
Peningkatan yang kuat dalam tingkat keterlibatan dibandingkan dengan pesaing yang menggunakan makro influencer

Kesimpulan untuk pemasar

Gunakan data audiens untuk menemukan orang-orang Anda, mengembangkan komunitas, dan kemudian melibatkan mereka dalam kampanye pertumbuhan Anda.

3. Gunakan data pelanggan untuk mengaktifkan penggemar Anda yang sudah ada

Salah satu cara yang terbukti untuk menemukan kemitraan pembuat konten yang tepat adalah dengan melihat data pelanggan Anda. Metrik seperti perilaku pembelian berulang, aktivitas rujukan, postingan yang diberi tag, dan penyebutan produk membantu Anda mengidentifikasi penggemar setia yang sudah membagikan kisah merek Anda.

Glossier membangun strategi influencernya atas dasar ini. Merek tersebut mengidentifikasi pelanggan setia yang sudah membeli produk dan kemudian mengundang mereka untuk mengikuti program duta besarnya. Penggemar ini menjadi mikro-influencer, menciptakan konten autentik sehari-hari yang terasa nyata karenanya adalah nyata.

Hasil

Seperti dilansir di Thomson:

Pertumbuhan pendapatan 600% dari tahun ke tahun
40% lebih rendah biaya akuisisi pelanggan
Peningkatan 75% dalam pembelian berulang
70% penjualan online didorong oleh referensi duta besar

Kesimpulan untuk pemasar

Mulailah dengan pelanggan yang sudah menyukai merek Anda. Gunakan data untuk mengidentifikasi mereka, terhubung dengan mereka, dan kemudian berikan mereka alat untuk menceritakan kisah mereka.

4. Gunakan data perilaku untuk mengidentifikasi pembuat konten organik yang sudah cocok

Setelah Anda mempelajari basis pelanggan Anda, carilah pembuat konten yang sudah menunjukkan minat pada merek Anda. Data perilaku membantu Anda menemukannya dengan mengungkapkan cara orang menggunakan produk Anda, konten apa yang mereka gunakan, dan topik apa yang mereka diskusikan. Tidak seperti data pelanggan, yang melacak transaksi, data perilaku menyoroti niat dan kebiasaan untuk membantu Anda mengidentifikasi pendukung merek asli sebelum Anda menghubungi.

Begitulah cara Notion membangun program influencer awalnya. Seperti yang diungkapkan Ben Lang, mantan Kepala Komunitas Notion dalam a Artikel sedangtim melihat para YouTuber secara organik menggunakan Notion untuk mengelola alur kerja produksi video mereka.

Alih-alih menjalankan kampanye penjangkauan yang dingin, mereka memulai dengan bermitra dengan para pembuat konten tersebut, meminta mereka untuk memproduksi video tentang cara mereka menggunakan Notion. Hasilnya langsung terlihat dan bertahan lama.

Hasil

Pendaftaran Evergreen yang berlanjut berbulan-bulan setelah video ditayangkan
Peningkatan pendaftaran dasar sebesar 2–5x lipat di wilayah tempat pembuat konten memposting
Biaya per akuisisi lebih rendah dibandingkan iklan tradisional

Kesimpulan untuk pemasar

Gunakan data perilaku untuk mengidentifikasi pembuat konten yang sudah menggunakan produk Anda. Bermitra dengan orang-orang yang benar-benar menggunakan apa yang Anda jual mengubah konten mereka menjadi bukti sosial yang mendorong penjualan.

5. Gunakan data prediktif untuk mengantisipasi keberhasilan

Data prediktif menggunakan AI dan pembelajaran mesin untuk memperkirakan pembuat dan kampanye mana yang kemungkinan besar akan berkinerja baik. Dan ia melakukannya bahkan sebelum Anda melakukan panggilan perkenalan.

Bagaimana? Analisis ini menganalisis pola dari jutaan kampanye sebelumnya, dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti keaslian audiens, kemungkinan keterlibatan, dan tolok ukur kompetitif. Tidak seperti data pelanggan atau perilaku, yang menggambarkan siapa audiens Anda atau apa yang mereka lakukan saat ini, data prediktif memberi tahu Anda apa yang mungkin terjadi selanjutnya.

L’Oréal menggunakan data ini untuk menginformasikan peluncuran Biotherm Aquasource Gel. Bermitra dengan BENlabsmerek tersebut menggunakan analisis prediktif bertenaga AI untuk menemukan pembuat konten yang pemirsanya secara alami selaras dengan nilai-nilai perawatan kulitnya.

Dari lebih dari 13 juta influencer yang terverifikasi, AI BENlabs mengidentifikasi influencer yang paling mungkin menghasilkan keterlibatan autentik dan sentimen positif. Sistem ini juga memberikan wawasan kompetitif dan perkiraan kinerja, membantu L’Oréal menyempurnakan pesan dan memaksimalkan dampak sebelum postingan pertama dipublikasikan.

Hasil

4,5 juta penayangan
4 juta tayangan
200 ribu suka

Kesimpulan untuk pemasar

Gunakan alat data prediktif untuk memilih pembuat dan pesan berdasarkan statistik yang paling mungkin diterima. Ini mengubah pemasaran influencer dari permainan tebak-tebakan menjadi ilmu pengetahuan, membantu Anda membangun kampanye yang terhubung sejak hari pertama.

6. Gunakan AI dan data psikografis untuk mencocokkan pembuat konten dengan profil kepribadian penonton

Data psikografis berfokus pada apa yang mendorong orang, termasuk minat, nilai, motivasi, dan gaya hidup mereka. Ketika dipasangkan dengan AI, pemasar dapat menganalisis perilaku penonton dan percakapan sosial dalam skala besar untuk menemukan pembuat konten yang pengikutnya memiliki ciri-ciri tersebut.

ESSENCE bermitra dengan Influential untuk menghubungkan misi budaya merek dalam merayakan keunggulan Kulit Hitam dengan pencipta yang tepat.

Dengan menggunakan platform identifikasi influencer yang didukung AI dari Influential, tim ESSENCE menganalisis jutaan pembuat konten di media sosial untuk mengidentifikasi mereka yang minat, nilai, dan perilaku pemirsanya selaras dengan semangat festival.

Hasil

$684K dalam penjualan tiket, kampanye festival dengan pendapatan kotor tertinggi hingga saat ini
Rasio klik-tayang di atas tolok ukur, membuktikan resonansi pemirsa yang kuat
Catat keterlibatan online, dorong antisipasi dan partisipasi komunitas

Kesimpulan untuk pemasar

Data AI dan psikografis dapat menerjemahkan hubungan budaya menjadi kinerja yang terukur. Dengan mencocokkan pembuat konten dengan pola pikir dan nilai-nilai pemirsa, merek dapat membuat kampanye yang sesuai secara emosional dan memberikan hasil!