Kita tahu bahwa ekonomi kreator adalah format pembangunan merek baru yang dominan. Kreator bukan lagi sebuah taktik sosial yang “bagus untuk dimiliki”, melainkan sebuah saluran pemasaran yang mendasar. Tidak mengherankan jika merek yang dipimpin oleh kreator mengambil alih rak-rak toko, mulai dari lorong Sephora hingga pendingin minuman.
Pembuat konten sangat cerdas dalam memicu minat awal karena mereka dioptimalkan untuk penyalaan. Namun yang menarik adalah ledakan virus awal jarang menghasilkan ketahanan jangka panjang secara alami.
Dalam dunia barang konsumsi, mempertahankan daya tahan merupakan hal yang sulit bagi semua orang, terutama setelah peluncuran besar-besaran. Kenyataannya sangat brutal: penelitian IRI menunjukkan hal tersebut 10.000+ produk baru beredar setiap tahunnya, dan diperkirakan 90% produknya gagal. Hanya segelintir, kurang dari 10, yang pernah mencapai status ‘blockbuster’ dengan memecahkan $100 juta dalam penjualan tahun pertama. Merek kreator benar-benar mampu mengalahkan tahun pertama, namun ujian sebenarnya adalah tahun kedua, ketika mereka menghadapi satu pertanyaan paling sulit di dunia ritel: Apakah orang-orang akan membelinya lagi setelah produk barunya habis?
Data Nielsen mengenai pembelian berulang sangat jelas: Dibutuhkan sekitar tujuh kali pembelian berulang agar seorang konsumen benar-benar menjadi “setia”.“. Yang mengkhawatirkan, merek kehilangan hampir separuh pembelinya antara percobaan pertama dan pembelian berulang yang pertama. Dalam satu statistik, hal tersebut disebut ‘tebing merek pencipta’. Pembuat konten unggul dalam mendorong uji coba awal tersebut. Merek yang benar-benar bertahan adalah merek yang secara sistematis membangun sistem backend dan positioning yang diperlukan untuk mengubah uji coba viral tersebut menjadi bisnis berulang yang menguntungkan dan berjangka panjang.
Berikut ini akan diuraikan apa yang membedakan merek kreator yang menjadi pemimpin kategori dengan merek yang terhenti setelah diluncurkan. Hal ini akan menguraikan strategi, kesalahan langkah, dan sinyal utama yang harus dicari pemasar ketika mengalihkan perhatian audiens ke dalam pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan.
Perdagangan yang didukung audiens dan pedoman merek pembuat konten
Bisnis kreator, dalam pengertian CPG modern, adalah merek yang audiens kreatornya berfungsi sebagai landasan peluncuran. Pembuat konten menyediakan jangkauan, narasi, dan umpan balik. Bisnis kemudian mencoba menerjemahkannya menjadi perusahaan produk yang terukur.
Pedoman umum terlihat seperti ini:
Pembuat konten memulai dengan mesin perhatian dengan kepercayaan tinggi. Merek membelanjakan lebih banyak uang untuk para pembuat konten, salah satunya karena pembuat konten dapat menjangkau konsumen yang sulit dijangkau dan memengaruhi perilaku pembelian di seluruh saluran. Bagi penciptanya, perhatian tersebut menjadi keuntungan distribusi yang harus dibeli oleh banyak startup tradisional.
Pembuat konten kemudian menciptakan urgensi. Kelangkaan, penurunan harga yang terbatas, dan peluncuran berbasis konten menghasilkan kecepatan awal. Kegilaan dan budaya antrian di awal PRIME adalah contoh dari pola “peluncuran acara” ini.
Pembuat konten juga memampatkan siklus penelitian. Komentar, DM, jajak pendapat, dan reaksi komunitas dapat berfungsi seperti riset produk berkelanjutan. Chamberlain Coffee secara eksplisit menjelaskan pembelajaran dari pelanggan dan penskalaan RTD karena dapat diterapkan ke lebih banyak tangan dengan lebih cepat.
Perbedaan merek kreator adalah apa yang terjadi setelah gelombang pertama. Bisnis yang “terbang” menerima bahwa saluran pembuat konten pada dasarnya adalah mesin pembelian pertama dan kemudian membangun mesin kedua untuk distribusi berulang dan mainstream. Bisnis yang “gagal” tetap beroperasi seolah-olah setiap bulan terasa seperti bulan peluncuran.
Nielsen mencatat penurunan tajam konsumen di antara pembelian berulang, dan penurunan tersebut semakin bertambah stabil di sekitar pembelian kedelapan. Secara terpisah, penelitian Numerator menunjukkan bahwa banyak pembeli bahkan tidak terikat kuat pada identitas pendiri. Pembilang melaporkan itu saja 18% pembeli merek selebriti atau influencer dapat mencocokkan figur publik dengan merek tersebut dengan tepatdan merek-merek ini lebih jarang direkomendasikan dibandingkan merek-merek kategori terkemuka. Implikasinya sangat jelas. Jika produk dan merek tidak bisa berdiri sendiri, halo pencipta saja tidak cukup untuk menciptakan advokasi dan pengulangan.
Selebaran: kesuksesan kreator luar biasa yang dibangun untuk bertahan lama
Feastables (MrBeast, makanan ringan dan coklat)
MrBeast meluncurkan Feastables sebagai merek makanan ringan yang “lebih baik untuk Anda”. pemasaran gamified dimasukkan ke dalam kisah produk sejak hari pertama. Sinyal kesuksesan merek yang paling penting bukanlah jangkauannya, melainkan keekonomiannya. Bloomberg melaporkan Pesta yang dihasilkan sekitar Penjualan $250 juta pada tahun 2024 dan keuntungan lebih dari $20 juta, per dokumen investor. Kombinasi tersebut jarang terjadi pada merek kreator, karena CAC yang tinggi dapat bersembunyi di dalam produksi konten dan hadiah.
Feastables juga menggambarkan bagaimana merek kreator yang sukses berkembang melampaui audiens pendirinya dengan berinvestasi pada sinyal kredibilitas yang lebih luas. Pada tahun 2024, Feastables bermitra dengan Tony’s Open Chain sebagai bagian dari strategi sumber etis yang berfokus pada memperbaiki kondisi rantai pasok kakao. Dalam kategori yang ramai seperti coklat, sinyal-sinyal ini berfungsi sebagai pembeda yang dapat dibaca oleh non-penggemar.
Kopi Chamberlain (Emma Chamberlain, kopi dan RTD)
Chamberlain Coffee dimulai pada tahun 2019 dan diperluas dari biji-bijian dan aksesorisnya menjadi matcha dan kopi kaleng siap minum. Strategi merek ini secara eksplisit adalah meninggalkan distribusi “khusus kreator”. Marketing Brew mencatat bahwa merek tersebut berkembang dari e-commerce miliknya sendiri ke pengecer termasuk Amazon, Walmart, dan Whole Foods, dengan kepemimpinan yang menggambarkan dorongan untuk “menangani” RTD. Food Dive juga membingkai Chamberlain Coffee sebagai merek yang mencoba memperluas daya tarik sambil berekspansi ke ritel.
Sinyal pentingnya adalah keputusan Chamberlain untuk mengoperasionalkan merek tersebut agar dapat bertahan di luar irama postingan Emma. Hal ini mencakup format produk yang sesuai dengan perilaku berulang (kopi adalah kategori pengisian ulang) dan distribusi yang menciptakan visibilitas kebiasaan.
Bloom Nutrition (Mari Llewellyn, suplemen dan kesehatan, plus kedekatan minuman)
Bloom adalah kasus “pamflet” yang berguna karena menunjukkan bagaimana merek kreator dapat beralih dari adopsi sosial ke kemitraan institusional dan kehadiran di pasaran. Merek ini didirikan pada tahun 2019 oleh Mari Llewellyn dan Greg LaVecchia. Inc melaporkan bahwa Bloom menghubungi sekitar Pendapatan tahunan sebesar $175 jutakemudian mengumpulkan pembiayaan sebesar $90 juta pada Januari 2024. Pengumuman resmi Nutrabolt mengonfirmasi pembiayaan yang sama sebesar $90 juta dan menyatakan bahwa Nutrabolt mengambil langkah kepemilikan saham sekitar 20%menjadi investor terbesar Bloom.
kredit gambar: https://www.42signals.com/blog/bloom-nutrition-marketing-strategy/
Bloom juga menunjukkan daya tahan yang sering diabaikan oleh pembuat konten: kedekatan lini produk yang memperluas merek lebih dari satu SKU unggulan. Catatan Dunia Nutraceuticals Bloom Sparkling Energy diluncurkan pada pertengahan tahun 2024 dan diperluas ke distribusi nasional pada awal tahun 2025mencerminkan perluasan yang disengaja ke zaman baru.
The fadeouts: ketika hype melampaui kebiasaan
PRIME (Logan Paul dan KSI, minuman)
PRIME adalah contoh modern paling jelas tentang minuman kreator yang melonjak dengan cepat dan kemudian mengalami penurunan pada babak kedua. Bloomberg melaporkan PRIME diperkirakan akan melampauinya $1,2 miliar dalam penjualan tahunan pada tahun 2023. Di Inggris, data NIQ yang dikutip oleh Marketing Week menunjukkan penjualan PRIME mencapai £131,1 juta pada tahun yang berakhir September 2023, lalu turun menjadi £68 juta pada periode yang sebanding tahun berikutnya.
Di AS, Business Insider, mengutip data pembelian panel Numerator, melaporkan bahwa pada Juni 2024, Penjualan PRIME turun 40% dari tahun ke tahun, menghubungkan penurunan tersebut dengan lebih sedikitnya pembeli baru, lebih jarangnya pembelian, dan lebih rendahnya pembelanjaan per unit di antara pelanggan lama.
kredit gambar: https://www.tubefilter.com/2022/01/04/logan-paul-ksi-launch-drink-brand-prime/
Tekanan operasional muncul dalam narasi hukum dan pemasok. Refresco menggugat Congo Brands dengan tuduhan bahwa Kongo mundur dari perjanjian produksi jangka panjang Refresco mencari $67,7 juta dan menjelaskan investasi kapasitas yang signifikan. Ada juga pengawasan ketat terhadap kafein dan pemasaran remaja PRIME Energy. Senator Chuck Schumer mendesak FDA untuk melakukan hal tersebut selidiki PRIME Energy pada Juli 2023. Modus kegagalan PRIME bukanlah “pemasaran yang buruk” namun ketidaksesuaian antara mesin akuisisi yang dibangun berdasarkan sensasi kreator dan mesin retensi yang tidak bisa mengimbangi setelah momen kelangkaan berakhir.
MrBeast Burger (MrBeast, makanan dan dapur hantu)
MrBeast Burger menunjukkan bagaimana seorang kreator dapat memenangkan permintaan namun tetap merugi jika operasionalnya merusak kepercayaan. MrBeast meluncurkan merek virtual dengan Konsep Makan Virtual pada tahun 2020. Pelaporan menggambarkan awal yang baik dan kemudian meningkatnya reaksi konsumen karena kualitas makanan yang tidak konsisten dan pengalaman pengiriman yang buruk di dapur hantu. Pada tahun 2023, MrBeast menggugat VDC untuk mengakhiri kemitraan tersebut, dengan tuduhan bahwa pengalaman tersebut merusak reputasinya.
Business Insider melaporkan pendapatan merek tersebut turun dari $64 juta pada tahun 2022 menjadi $45 juta pada tahun 2023. Hal ini merupakan risiko bisnis pencipta yang berbeda: ketika nama pencipta adalah merek, pencipta mewarisi kegagalan kontrol kualitas mitra sebagai kerusakan merek pribadi.
ITEM Kecantikan (Addison Rae, kecantikan)
ITEM Beauty diluncurkan dalam kemitraan dengan inkubator Madeby Collective, diposisikan sebagai “bersih” dan diciptakan bersama oleh pencipta, dengan Addison Rae sebagai salah satu pendiri dan kepala inovasi. Merek ini memperoleh langkah penting di saluran arus utama ketika diluncurkan di Sephora pada Agustus 2021.
Pada Januari 2023, beberapa outlet melaporkan Sephora menarik ITEM Beauty, dengan komentar tentang hasil yang beragam dan diskon. Glossy melaporkan situs DTC ITEM mendapat diskon 40% selama periode ketika pintu keluar Sephora beredar.
Pelajaran dari ITEM adalah bahwa memasuki pasar ritel bukanlah garis akhir. Dalam kategori seperti kecantikan, ruang rak didasarkan pada kinerja. Kesadaran pembuat konten dapat menghasilkan debut, namun pembelian berulang dan diferensiasi akan menentukan apakah retailer akan mempertahankan Anda.
Melampaui Momen Peluncuran
Merek kreator tidak menang atau kalah saat diluncurkan. Hasil sebenarnya terlihat pada apa yang terjadi selanjutnya.
Di seluruh merek yang mempertahankan momentum, terdapat perubahan yang jelas setelah lonjakan awal. Pencipta mendorong kesadaran dan uji coba, namun bisnis dengan cepat melakukan reorientasi pada retensi. Kualitas produk akan bertahan tanpa promosi terus-menerus. Distribusi meluas ke lingkungan di mana pembelian menjadi rutin. Merek membangun makna yang melampaui identitas pencipta dan ke dalam kategori itu sendiri.
Merek yang kesulitan cenderung terjebak dalam mode peluncuran terlalu lama. Permintaan sangat besar, operasional harus dipenuhi, dan pengalaman produk tidak memberikan alasan bagi konsumen untuk kembali lagi. Seiring berjalannya waktu, kesenjangan antara sensasi awal dan relevansi sehari-hari menjadi semakin sulit untuk diatasi.
Bagi pemasar, kesimpulannya praktis. Lihat lebih dari sekadar kecepatan awal dan lacak seberapa cepat pelanggan kembali. Fokus pada format dan kategori yang secara alami sesuai dengan perilaku berulang. Berinvestasilah dalam rantai pasokan dan kesiapan ritel sedini mungkin. Dan terus menguji apakah produk tersebut berdiri sendiri, tanpa bergantung pada pembuatnya untuk membawanya.
Comments are closed.