Saat merek mengeluarkan lebih banyak konten, pemirsa mendambakan seseorang yang layak untuk diikuti. Dan gelombang pengaruh berikutnya datang dari… di dalam perusahaan itu sendiri.
Merek DTC dan B2B yang berpikiran maju sedang berkembang influencer internal: orang-orang dengan otoritas industri yang tulus dan sudut pandang yang menarik komunitas.
Bayangkan Laura Erdem di Dreamdata yang berbagi tentang penjualan sesungguhnya, Dara Treseder di Autodesk yang memadukan penceritaan merek dengan wawasan kepemimpinan, atau Alina Vandenberghe di Chili Piper yang membuka percakapan tentang teknologi, kepemimpinan, dan inklusi. Keahlian mereka membangun kepercayaan, dan kepercayaan tersebut menarik orang terhadap merek tersebut.
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang influencer internal, saya duduk bersama Ashley FausDirektur Pemasaran Produk Terintegrasi di Atlassian, yang secara harafiah menulis buku itu pada pemasaran yang berpusat pada manusia.
Dia menceritakan kepada saya perbedaan influencer internal dengan duta besar dan advokat karyawan, apa yang membuat influencer internal kredibel, dan bagaimana merek dapat mulai membangun program yang mendapatkan perhatian melalui keahlian, bukan volume.
Apa itu influencer internal?
Ketika Faus berpikir tentang influencer internal, dia memulai dari kerangka pemikiran kepemimpinannya yang lebih luas. “Saya pada dasarnya menilai mereka berdasarkan empat pilar kepemimpinan pemikiran, kredibilitas, profil, produktif, dan kedalaman ide,” jelasnya. Baik influencer internal maupun eksternal berpegang pada standar tersebut: “Keduanya memiliki kredibilitas yang kuat di mata audiensnya. Keduanya memiliki merek pribadi yang kuat dan dapat dikenali, serta membuat dan berbagi konten secara konsisten.”
Perbedaan utamanya, katanya, adalah bahwa “influencer internal sebenarnya bekerja untuk perusahaan. Dan hal ini tidak sama dengan advokasi karyawan atau program amplifikasi.” Sebagian besar program penguatan karyawan, katanya, “biasanya… mencoba menyampaikan pesan perusahaan.”
Sebaliknya, influencer internal “memiliki merek yang kuat,” kata Faus. “Mereka telah membangun banyak pengikut. Mereka adalah pemimpin industri. Ya, mereka memang berbagi beberapa konten merek, namun inti dari campuran konten mereka tidak seperti… para penginjil.”
Kredibilitas mereka tidak datang dari atasannya. Itu berasal dari siapa mereka. “Pemberi pengaruh internal yang sebenarnya adalah ICP,” Faus menekankan. “Salah satu alasan pemasar tidak bisa menjadi pemberi pengaruh internal, misalnya, pemasaran pengembang adalah karena kami tidak memiliki kredibilitas di mata audiens. [credibility] kecuali Anda adalah penontonnya.”
Pengalaman hidup itulah yang membuat penonton mempercayai mereka. “[Internal influencers] mengalami masalah, mereka membicarakan solusi yang mereka gunakan, dan kemudian mereka mendapat dukungan dari merek tersebut,” katanya. “Bukan hanya mereka yang memberikan uang untuk perusahaan. Mereka juga membicarakan masalah di ruang mereka.”
Influencer internal adalah yang pertama bagi praktisi dan yang kedua adalah karyawan. Mereka adalah orang-orang yang membawa otoritas industri asli dan merek pribadi yang dapat dikenali yang memperkuat perusahaan yang mereka wakili.
Apa yang membuat seseorang menjadi influencer internal yang kuat
Faus menilai influencer berdasarkan empat pilar kepemimpinan pemikiran: kredibilitas, profil, produktif, dan kedalaman ide.
Influencer internal yang kuat cenderung memiliki:
- Nilai-nilai bersama dengan perusahaan
- Semangat tulus untuk berkreasi dan terlibat
- Kredibilitas dalam industri atau ICP
- Kemampuan untuk memproduksi dan mendistribusikan konten secara konsisten
“Sering kali bagian pemasaran berkata, ‘Oh, kita membutuhkan seseorang untuk menjadi wajah merek,’ dan mereka akan mencoba memilih seorang eksekutif,” katanya. “Tetapi jika mereka benar-benar buruk dalam berbicara, mereka lambat dalam menulis, mereka benci berada di LinkedIn atau di media sosial. Mereka mungkin bukan orang yang tepat. Influencer internal sudah memiliki audiens dan keselarasan merek.”
Mereka juga biasanya hebat di satu atau dua saluran daripada mencoba berada di mana-mana. “Mereka cenderung kuat hanya pada satu atau mungkin dua saluran,” kata Faus. “Laura [Erdem, from Dreamdata]dalam kasusnya, sangat kuat di LinkedIn, dan kemudian dia mulai menjadi pembicara.”
Contoh kasus: Laura Erdem dari Dreamdata
Faus menunjuk Laura Erdem, Direktur Penjualan AS di Dreamdata, sebagai pemberi pengaruh internal yang menonjol.
“Dia sudah menjadi penjual selama 10, 15, 20 tahun,” kata Faus. “Dia punya merek pribadi yang besar [and] hampir 50.000 pengikut di LinkedIn.”
Pengaruh Erdem berhasil karena dia adalah ICP. “Saya tidak bisa berbicara dengan penjual seperti dia karena dia adalah seorang penjual,” kata Faus. “Saat dia berbicara tentang upaya mendalami kesepakatannya, saat dia berbicara tentang dorongan di kuartal keempat, saat dia berbicara tentang memahami akun dan kontak utamanya, dan dia menggunakan Dreamdata untuk menunjukkan pandangannya terhadap hal tersebut. Itu sangat berbeda dengan cara saya, sebagai pemasar, melakukan hal tersebut.”
Campuran konten Erdem menunjukkan keseimbangan ideal: demo, wawasan penjualan, dan kepemimpinan pemikiran yang terkait dengan pengalaman nyata. “Anda tidak mendapatkan keterlibatan seperti ini hanya karena Anda bekerja untuk perusahaan dan berbagi konten terkait perusahaan,” kata Faus.
Bagaimana menyeimbangkan suara individu dan merek
Keseimbangan yang tepat antara konten pribadi dan merek bergantung pada perusahaan.
“Jika Anda mendapatkan seseorang yang 90 persennya adalah merek dan hanya 10 persen yang bersifat pribadi, maka pada dasarnya mereka tidak bertindak sebagai pemberi pengaruh internal. Mereka hanya bertindak sebagai juru bicara merek,” kata Faus. “Jika mereka 90 persen bersifat pribadi dan hanya 10 persen bersifat merek, maka mereka sebenarnya lebih condong ke merek pribadi.”
Dia menunjuk pada beberapa perusahaan yang menangani keseimbangan ini dengan baik, termasuk:
- Dreamdata, tempat banyak pemimpin berbagi konten atas nama mereka sendiri, sehingga menciptakan lingkaran cahaya kolektif.
- Chili Piper, tempat salah satu pendirinya, Alina Vandenberghe, memadukan konten perusahaan dengan refleksi tentang kepemimpinan dan menjadi seorang wanita di bidang teknologi.
- Autodesk, tempat Dara Treseder lebih mengandalkan penceritaan dan kesadaran merek.
Setiap contoh mencerminkan spektrum: dari yang didorong oleh perusahaan hingga yang didorong oleh kepribadian, dengan hasil terbaik biasanya berkisar antara 40–60% dari fokus pribadi ke merek.
Bagaimana memulai dan mengembangkan program influencer internal
Membangun program influencer internal membutuhkan lebih dari sekadar menunjuk juru bicara.
Faus menyarankan untuk memulai dengan mengidentifikasi karyawan yang sudah memiliki visibilitas dan minat dalam membuat konten. “Sangat sulit untuk memulai dari awal,” katanya. “Jadi berikan ruang kepada orang-orang ini, berikan dorongan kepada mereka, dan berikan halo pada merek tersebut.”
Itu berarti mendukung mereka dengan desain, kesempatan berbicara, dan amplifikasi. “Jika merek memiliki banyak pengikut di halaman perusahaannya, libatkanlah konten orang tersebut, kirim mereka untuk menjadi pembicara, dan promosikan mereka ke media,” sarannya.
Kesalahan umum lainnya adalah hanya berfokus pada eksekutif. “Karena mereka sangat jauh dari pekerjaan, sangat sulit bagi mereka untuk terus mempunyai kredibilitas,” kata Faus. “Mereka juga cenderung melakukan kesalahan dalam hal konten penjualan karena mereka seperti, ‘Saya CIO atau CMO. Saya perlu menjual perusahaan.’”
Sebaliknya, merek harus menemukan suara yang kredibel di seluruh peran dan tingkat senioritas, terutama mereka yang telah membuat konten yang bernilai bagi rekan-rekan mereka. “Memberikan halo merek kepada saya, misalnya, akan terlihat seperti membantu mendapatkan keterlibatan pembicara tambahan, menugaskan sumber daya desain untuk meningkatkan tampilan dan nuansa merek,” kata Faus.
Ke depan: Munculnya peran bergaya pencipta
Faus memperkirakan semakin banyak perusahaan yang akan mulai merekrut peran-peran yang mirip dengan pencipta dalam organisasi mereka, namun dengan hasil yang beragam. “Saya rasa kita akan melihat lebih banyak merek yang membangun peran layaknya kreator secara internal,” katanya. “Hal yang menarik adalah saat ini, mereka sebagian besar berperan sebagai penginjil.”
Di bidang teknologi, misalnya, penginjil seperti Atlassian sangat fokus pada konten produk. Faus mencatat bahwa karya mereka “mungkin 80–90% merupakan merek, bukan lebih dari 40–60% merek versus pribadi.”
Seiring berkembangnya ekonomi kreator, dia memperkirakan rasio tersebut akan berubah. “Kami mulai melihat adanya perubahan,” kata Faus. “Memiliki orang-orang yang ahli dalam bidang kamera, yang dapat mengedit, yang dapat menulis… jika mereka belum membangun audiens tersebut, dan mereka hanya menggunakan keterampilan mereka atas nama merek, mereka tidak benar-benar membangun kredibilitas tersebut.”
Beberapa orang melihat perbedaan antara penginjil, pencipta, dan pemberi pengaruh internal sebagai hal yang kecil. Faus tidak setuju. “Ini sebenarnya sangat penting karena mengubah metrik dan mengubah audiens yang dicari orang.”
Baginya, tujuan utamanya adalah kredibilitas yang semakin meningkat seiring berjalannya waktu. “Ini adalah keseimbangan yang sulit untuk dicapai,” katanya, “tetapi ketika Anda menemukan orang-orang yang kredibel di industri ini (bukan hanya juru bicara perusahaan), Anda membangun pengaruh yang bertahan lebih lama dari kampanye apa pun.”
Comments are closed.