Selamat datang di edisi keempat Diterjemahkan!
GAP sedang sekarat. Mari kita jujur tentang hal itu.
Merek yang mendandani Amerika pada tahun 90an telah menjadi toko yang Anda lewati di mal tanpa berpikir dua kali. Diskon pada diskon. Nol cache budaya. Nostalgia milenial tidak bisa menyelamatkannya, dan Gen Z tidak peduli.
Lalu sesuatu yang liar terjadi. GAP mulai merusak internet. Tarian TikTok memperoleh miliaran penayangan. Barang kolaborasi desainer sudah habis terjual. Pertumbuhan penjualan aktual, nyata, selama delapan kuartal berturut-turut.
Jadi apa yang berubah? Dan apa artinya bagi kita semua yang mencoba membuat merek menjadi penting lagi?
Bulan ini, kami membongkar strategi, viralitas, dan peningkatan penjualan di balik salah satu perubahan haluan merek yang paling mengejutkan dalam ingatan ritel baru-baru ini: GAP.
Mari kita pecahkan kodenya.
TL;DR: GAP berdasarkan Angka
- 👖 GAP naik ke Pengecer denim #6 di AS pada tahun 2025 dengan pertumbuhan dua digit pada denim dewasa. Katalisnya? “Better in Denim,” kampanye mereka yang paling viral.
- 💃🏽 Kampanye yang satu itu gagal 8 miliar tayangan media dan 500 juta+ penayangan video. Tidak mencapai. Bukan tayangan potensial. Pandangan sebenarnya.
- 🎵 Tempat yang dipimpin musik dengan Katseye, Troye Sivan, dan Sienna Spiro mengumpulkan jutaan penayangan. Iklan liburan tahun 2025 mencapai 30 juta+ dalam sebulan dan mencetak 145 ribu suka di Instagram.
- 📈 8 kuartal berturut-turut dari kompetisi positiftermasuk +7% pada Q3 2025. Konten viral sebenarnya diterjemahkan ke dalam orang-orang yang membeli jeans.
- ⭐Kolaborasi dengan Dôen dan Sandy Liang lonjakan sebutan influencer sebesar 41% dan mendatangkan kembali pembeli berpenghasilan tinggi tanpa mengasingkan Gen Z.
Kebangkitan dan Kejatuhan Ikon Amerika
Pada tahun 1969, GAP membuka toko pertamanya yang menjual Levi’s dan rekaman. Pada tahun 90an? Fenomena budaya. Logo lengkung tiga huruf itu adalah di mana pun. Sarah Jessica Parker dalam iklan GAP. Ibumu mengenakan celana khaki GAP. Sepupu tuamu yang keren dengan hoodie GAP.
Dalam waktu lima tahun setelah diluncurkan, mereka mencapai penjualan $15 juta dan 25 toko. Pada akhir tahun 90an, GAP tidak hanya menjual pakaian. Itu menjual fashion zeitgeist itu sendiri.
Kemudian tahun 2000an melanda, dan GAP tersingkir. Keras. Penurunannya tidak kentara. Inilah yang membunuhnya:
Fast fashion memakan makan siang mereka. Zara dan H&M dapat merancang, memproduksi, dan menyediakan barang-barang trendi lebih cepat daripada yang bisa dikatakan GAP sebagai “bisnis biasa-biasa saja”. Dasar-dasar GAP berubah dari abadi menjadi membosankan dalam semalam.
Mereka menjadi merek diskon. Promosi yang terus-menerus menghilangkan semua faktor keren yang tersisa. Seperti yang dikatakan oleh salah satu mitra agensi: “Merek tersebut menjadi merek promosi dan mulai kehilangan unsur-unsur yang membuat orang menyukainya.“Tempat sampah murah tidak membangkitkan keinginan.
Mal mati, dan GAP tidak beradaptasi. Seluruh strategi mereka bergantung pada lalu lintas pejalan kaki yang lenyap. Mereka lambat memahami digital, lebih lambat memikirkan kembali pengalaman di dalam toko. Konsumen berpindah.
Oh, lalu ada bencana logo tahun 2010.
GAP memutuskan untuk melakukannya tukar logo kotak biru ikoniknya dengan logo yang hambarhal minimalis yang tidak diminta siapa pun. Internet segera memberontak. Enam hari kemudian, GAP menyelipkan ekornya dan mengembalikan logo aslinya. Biaya dari rebranding yang gagal? $100 juta. Mengorbankan reputasi mereka? Sangat berharga.
Itu adalah simbol sempurna tentang seberapa jauh GAP telah menjauh dari para pelanggannya sendiri.
Tahun 2010-an adalah tahun-tahun kegagalan upaya perubahan haluan. Pada awal tahun 2020-an, seorang analis mengatakan GAP Inc. adalah “mengarah pada ketidakrelevanan ritel.” Brutal, tapi akurat.
Pergantian kepemimpinan terjadi seperti jarum jam. Kemitraan Yeezy GAP pada tahun 2021 menghasilkan sensasi selama sekitar lima menit sebelum meledak dalam kontroversi. Merek yang dulu didefinisikan Gaya Amerika bahkan tidak tahu lagi apa kepanjangannya.
2023: Kepemimpinan Baru dan Reboot Merek
Masuklah Richard Dickson pada tahun 2023. Anda mengenalnya sebagai orang yang mengubah Barbie dari mainan yang rusak menjadi raksasa budaya bernilai miliaran dolar. Mandatnya di GAP? Jadikan itu penting lagi. Jadikan itu keren. Jadikan itu laku.
Singkat sederhana. Tantangan besar.
Dickson tidak membuang waktu. Dia mendatangkan desainer selebriti Zac Posen sebagai Direktur Kreatif pada awal tahun 2024, sebuah langkah yang menunjukkan ambisi mode kelas atas. Pada April 2025, Posen menjatuhkan Koleksi 50 buah yang “ditinggikan”. dan mendandani seseorang dengan gaun Met Gala berbahan denim khusus. Pesannya? GAP tidak lagi main-main.
Dengan perubahan besar-besaran dalam kepemimpinan, terjadi pula perubahan dalam strategi pemasaran dan penyampaian cerita. Buku pedoman baru GAP menekankan “relevansi budaya” dan keaslian di setiap tingkat – mulai dari desain produk hingga kampanyenya. Tim ini memperkuat tema keberlanjutan, inklusivitas, dan individualitas, dengan mengakui nilai-nilai ini sebagai hal yang selalu diingat oleh konsumen saat ini. GAP memperluas penggunaan material ramah lingkungan dan menonjolkan beragam model dan artis dalam iklannya.
Seperti yang dikatakan Dickson, “fesyen adalah hiburan…itu adalah seni, inovasi, dan budaya,” dan merek GAP perlu menjadi bagian dari perbincangan budaya lagi.
Pemasaran Modern: Nostalgia Bertemu Media Sosial
Di sinilah hal menjadi menarik. GAP berhenti berusaha menjadi segalanya bagi semua orang dan mulai melakukan satu hal dengan sangat baik: membuat konten yang benar-benar ingin ditonton oleh manusia.
Strateginya? Nostalgia bertemu Halaman Untuk Anda. Warisan bertemu dengan viralitas TikTok. Merek favorit ibumu disaring melalui platform pilihan Gen Z.
Tampilan warisan budaya, suasana modern.
Mereka memberikan perubahan total pada situs web dan media sosial. Keluar: estetika tahun 2010-an yang membosankan dan berantakan yang meneriakkan “tolong sukai kami”. Dalam: fotografi yang berani, tata letak yang rapi, dan skema warna biru tua GAP klasik yang mengingatkan orang mengapa mereka pertama kali jatuh cinta.
GAP mengandalkan warisannya – hoodies berlogo ikonik, denim, dan celana khaki – namun menghadirkannya dengan sentuhan unik kesenangan nostalgia. Misalnya, merek tersebut meluncurkan koleksi kapsul bertema retro (seperti a Lini pakaian GAP x Barbie bertepatan dengan kegilaan film Barbie tahun 2023) untuk memicu minat lintas generasi.
Gerakan ini mengingatkan penggemar lama mengapa mereka menyukai Gap, sekaligus memperkenalkan generasi baru pada GAP “klasik, tapi diciptakan kembali” estetis.
Kebangkitan media sosial.
Dickson menempatkan sosial sebagai pusat dari segalanya. Bukan sebagai renungan. Bukan sebagai saluran untuk menggunakan kembali spot TV. Sebagai itu platform.
“Kami mendorong dialog digital dengan media sosial sebagai platform No.1 untuk konsumen kita,” ujarnya. Terjemahannya: kalau di TikTok dan Instagram, tidak bisa. Titik.
Hal ini memerlukan produksi konten kreatif dalam jumlah yang lebih besar dan keterlibatan dengan budaya influencer lebih dari sebelumnya. Untuk memfasilitasi hal tersebut, GAP Inc. bahkan meluncurkannya A baru program afiliasi pembuat untuk GAP, Old Navy, Banana Republic, dan Athleta, yang menghubungkan konten influencer sosial langsung dengan penjualan e-niaga.
The Star of The Show: Kampanye yang digerakkan oleh musik dan berpusat pada tarian
Anda pasti pernah melihat kampanye ini. Mungkin Anda bahkan mempelajari tariannya.
GAP memecahkan kodenya: pasangkan artis-artis keren dengan artis-artis yang penuh nostalgia, tambahkan koreografi yang ingin dibuat ulang, lalu saksikan koreografi tersebut meledak di TikTok dan Instagram. Bilas, ulangi, raih miliaran penayangan.
Inilah cara mereka melakukannya:
“Lepaskan” Musim Gugur 2024
Kampanye yang berfokus pada denim dibintangi Troye Sivan dengan koreografi rumit yang disetel ke lagu funky Thundercat “Funny Thing.” Kampanye ini menganut tren denim longgar dan longgar (dijuluki “get loose”) yang populer di kalangan Gen Z.
Angka-angka tersebut menceritakan kisahnya. Rasio lihat-tayang 50% dalam seminggu (rata-rata industri adalah 28%). Tingkat keterlibatan 9% ketika sebagian besar merek berdoa untuk 2%. Dickson menyebutnya sebagai salah satu kampanye GAP terbaik selama bertahun-tahun. Dia tidak melebih-lebihkan.
“Lebih Baik dalam Denim” Musim Gugur 2025
Lalu muncullah lagu “Better in Denim” dan GAP benar-benar menggemparkan internet.
KATSEYE menari mengikuti lagu “Milkshake” milik Kelis. Jeans bertingkat rendah. Nostalgia Y2K terasa seperti kereta barang. Jenis video yang tidak dapat Anda gulir melewatinya meskipun Anda mencobanya.
Beberapa minggu pertama? 8 miliar tayangan. Lebih dari 500 juta penayangan video. GAP membangun panggung musik pop-up di San Francisco supaya para penggemar dapat menciptakan kembali tarian tersebut. Viralitas adalah satu hal. Tapi inilah yang penting: mereka benar-benar menjual jeans.
Pertumbuhan penjualan denim dewasa mencapai dua digit. GAP melonjak dari pengecer denim #8 ke #6 di Amerika. Para eksekutif menyebutnya sebagai salah satu kampanye paling sukses yang pernah mereka lakukan. Bukti bahwa viralitas dan pendapatan tidak bisa dipisahkan.
“Berikan Hadiah Anda” Musim Dingin 2025
Baru saja memulai kampanye KATSEYE, kampanye liburan GAP berpusat pada paduan suara multigenerasi yang dipimpin oleh penyanyi kelahiran TikTok berusia 20 tahun, Sienna Spiro, membawakan lagu balada Miley Cyrus tahun 2009 yang penuh perasaan, “The Climb”. Peluncuran kampanye ini mencakup film berdurasi 90 detik penuh di platform seperti YouTube dan Instagram, potongan iklan yang lebih pendek, dan visual di dalam toko yang mencerminkan motif paduan suara.
Mengapa Spiro? Energi asli TikToknya yang dipadukan dengan vokal bernuansa lama mewujudkan semua tujuan GAP: warisan bertemu budaya pakan. Suara Gen Z memberikan kehidupan baru ke dalam lagu kebangsaan tahun 2009. Itu mencapai titik terbaik antara nostalgia ibumu dan Halaman For You milik adik perempuanmu.
Angka-angkanya? 30+ juta penayangan di bulan pertama. 145K+ suka Instagram. Para eksekutif menyebutnya sebagai salah satu kampanye mereka yang paling emosional. Terjemahan: orang benar-benar merasakan sesuatu.
Kampanye-kampanye ini merupakan contoh GAP “warisan-bertemu-TikTok” strategi. Masing-masing menarik benang merah dari masa lalu (lagu hit lama, gaya pakaian klasik GAP) dan merangkainya ke dalam format kontemporer yang ramah influencer. Hasilnya? Konten yang secara nostalgia terasa menghibur bagi pemirsa yang lebih tua Dan segar bagi pemirsa muda yang menelusuri feed mereka.
Influencer dan Kolaborator
Yang terpenting, penggunaan influencer dan kolaborator oleh GAP tidak hanya terbatas pada iklan itu sendiri. Perusahaan ini secara aktif bermitra dengan pembuat media sosial dan inovator fesyen untuk meningkatkan kredibilitasnya.
Kolaborasi Dôen Musim Semi 2024 menunjukkan betapa cerdasnya kemitraan ini. Mei 2024 lihat lonjakan 41% dalam sebutan influencertertinggi sepanjang tahun. Orang-orang yang punya selera tiba-tiba membicarakan tentang GAP lagi.
Antara musim panas 2024 dan musim panas 2025, sebutan influencer melonjak 73%. Itu bukan penempatan berbayar. Itu adalah desas-desus organik dan momentum budaya.
Perlu dicatat bahwa eksekusi GAP yang cerdas sangat kontras dengan kesalahan langkah yang dilakukan beberapa pesaing. American Eagle, misalnya, menjalankan kampanye dance denim serupa pada tahun 2025 yang menampilkan aktris Sydney Sweeney, tetapi taglinenya tentang “gen yang baik = jeans yang bagus” memicu reaksi balik karena dianggap tidak peka. Sebagai perbandingan, kampanye GAP secara umum mendapat sambutan positif karena merayakan keberagaman dan ekspresi diri. Keaslian dan kesadaran budaya telah menjadi kunci kebangkitan GAP dan merek tersebut secara aktif menghindari jebakan yang membuat para pesaingnya tersandung.
Tanda-Tanda Awal Perputaran yang sukses
Kampanye yang lucu adalah satu hal. Penjualan adalah hal lain. Dan GAP menang di kedua sisi:
- Kembali ke Pertumbuhan: Pada musim semi 2024, GAP Inc. melaporkan bahwa keempat mereknya mengalami kerusakan pertumbuhan penjualan positif yang sebanding dalam satu kuartal untuk pertama kalinya dalam tujuh tahun. Khusus untuk merek GAP, momentum penjualan sangat mengesankan – pada akhir tahun 2025, perusahaan merek GAP meningkat pesat. naik +7% dari tahun ke tahun di tahun ketiga kuartal d, menandai pertumbuhan kuartal kedelapan berturut-turut.
- Kepercayaan Investor: Wall Street telah memperhatikan kemajuan GAP. Ketika perusahaan mengumumkan kenaikan penjualan menyeluruh pertamanya dalam beberapa tahun, Saham GAP melonjak 20% dalam sehari di berita. Pada tahun 2025, GAP Inc. menaikkan prospek penjualan setahun penuhnya ke atasmengutip momentum keberhasilan inisiatif merek GAP.
Panas Merek & Pangsa Pasar: Berkat kampanye viralnya, GAP melaporkan perolehan pangsa pasar dalam kategori-kategori utama. Kebangkitan merek ini dalam bidang denim (melalui dorongan “Better in Denim”) mengangkatnya naik dua peringkat di pasar jeans dewasa AS – yang kini menduduki peringkat teratas Pengecer denim nomor 6 secara nasional. Terlebih lagi, GAP telah menarik konsumen baru yang lebih muda tanpa mengasingkan konsumen lama. Fokusnya pada relevansi budaya telah menjadikannya “keren” lagi bagi Gen Z, sementara kolaborasi dengan desainer (yaitu Sandy Liang) juga telah memikat kembali pembeli berpenghasilan tinggi yang telah menjauh.
Metrik jitu lainnya adalah visibilitas merek. Pangsa media online GAP telah meningkat pesat – perusahaan melihat a Peningkatan penyebutan merek sebesar 171%. selama puncak kampanye Katseye. Dan pada tahun 2025, GAP Inc. menyatakan telah memperoleh pangsa pasar 8 kuartal berturut-turut, mencerminkan keuntungan kompetitif yang nyata, bukan hanya gelombang industri yang mengangkat semua kapal.
Menguraikan kembalinya GAP: Mengapa Ini Berhasil
Kebangkitan GAP menawarkan studi kasus tentang bagaimana sebuah merek lama dapat mengubah dirinya melalui kepemimpinan yang berani dan pemasaran yang cerdas, tanpa kehilangan identitas intinya.
- Kepemimpinan Visioner dengan Fokus Budaya: Strategi Dickson untuk menjadikan GAP sebagai bagiannya “percakapan budaya” kembali membentuk setiap inisiatif. Dengan mempekerjakan talenta kreatif seperti Zac Posen dan memberdayakan mereka untuk mengambil risiko, Dickson memberi isyarat bahwa kreativitas dan penyampaian cerita merek (bukan hanya pemotongan biaya) akan mendorong perubahan haluan. Langkahnya untuk menyederhanakan operasi membuat GAP menjadi lebih besar lincah dan kohesif dalam menampilkan dirinya kepada konsumen.
- Berhubungan kembali dengan Warisan: Daripada mencoba menjadi sesuatu yang berbeda, GAP menemukan kembali apa yang menjadikannya ikonik – denim, optimisme Amerika, dan gaya yang mudah diakses – dan menggandakan atribut tersebut. Itu strategi berbasis warisan memanfaatkan nostalgia yang kuat – jadi, GAP memperkenalkan kembali warisannya dengan cara yang demikian menambahkan relevansi kontemporer (misalnya hoodies berlogo vintage yang ditata dalam video dance TikTok). Keseimbangan antara nostalgia dan kebaruan ini telah membawa kembali penggemar lama sekaligus membangkitkan minat baru.
- Keaslian dalam Nilai: Strategi pemasaran baru GAP menekankan inklusivitas (keberagaman pemeran, ekspresi individu), keberlanjutan, dan individualitas – tema-tema yang sesuai dengan audiens yang lebih muda. Keaslian ini membuat pesannya terasa sungguh-sungguh dan bukan seperti perubahan citra yang sinis.
- Bercerita Sosial-Pertama: GAP menemukan sesuatu yang penting: Anda tidak bisa mengikuti algoritma. Anda harus mendapatkannya. Jadi mereka berhenti membuat iklan dan mulai membuat konten yang benar-benar ingin ditonton, dibagikan, dan dibuat ulang oleh orang-orang. Setiap video tarian, setiap hashtag dirancang untuk menjadi viral. Jangkauan organik berhasil mengalahkan iklan tradisional dan membuktikan bahwa masyarakat kembali antusias dengan GAP.
Inilah yang disampaikan kembalinya GAP kepada kita:
Warisan bukanlah beban mati. Itu bahan bakar roket jika Anda menggunakannya dengan benar. GAP tidak meninggalkan apa yang membuatnya menjadi ikon. Mereka berhenti merasa bosan tentang hal itu.
Viralitas sosial dapat mendorong hasil bisnis yang nyata, namun hanya jika Anda benar-benar membuat konten yang layak untuk dibagikan. Tidak ada jumlah pengeluaran media yang dapat memalsukan resonansi budaya yang sebenarnya.
Dan mungkin yang paling penting: Anda bisa kembali dari hal yang tidak relevan. Namun hal ini membutuhkan kepemimpinan yang berani, pengambilan risiko yang kreatif, dan kemauan untuk sepenuhnya memikirkan kembali cara Anda tampil.
CEO GAP mengatakan rencana tersebut berhasil dan merek-merek tersebut mendapatkan kembali status ikonik mereka. Angka-angka itu mendukungnya. Namun satu tahun yang hebat bukanlah perubahan haluan yang permanen. Ujian sesungguhnya? Apakah mereka dapat mempertahankan energi ini.
Namun untuk saat ini, GAP telah kembali. Dan mereka sampai di sana satu demi satu tarian viral.
Comments are closed.