Selama bertahun-tahun, ekonomi kreator didominasi oleh platform video seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts.
Masuk akal mengapa platform video mendapat banyak perhatian digital: konten video itu luar biasa. Mudah dikonsumsi, dan orang-orang menyukainya (walaupun berasal dari merek). Statistik menunjukkan 91% konsumen mengatakan mereka menginginkan lebih banyak video dari merek.
Konten video akan tetap ada, namun perhatian tidak selalu berarti nilai (bagi pembuat konten dan merek). Beberapa konten pembuat konten yang paling berharga berada di tempat yang jauh lebih tenang: kotak masuk.
Buktinya ada pada angka-angka. Substack, misalnya, saat ini memilikinya 35 juta langganan dan lebih dari 5 juta langganan berbayar. Hal ini menunjukkan bahwa manusia mungkin memiliki rentang perhatian yang lebih lama dibandingkan ikan mas. Dan kami secara aktif terlibat dalam mengonsumsi (dan membayar) konten berdurasi panjang.
Meskipun model Substack yang berdurasi panjang terus berkembang, sulit untuk mengabaikan daya tarik konten video dan format umpan sosial. Itu sebabnya Substack baru-baru ini dimunculkan $100 juta dan meluncurkan aplikasi TV yang dirancang untuk bersaing dengan YouTube.
Namun langkah ini menimbulkan beberapa pertanyaan besar bagi para pakar ekonomi kreator: Jika Substack membangun kesuksesannya berdasarkan hubungan langsung dengan pelanggan, bukan distribusi berbasis feed, mengapa harus beralih ke hal tersebut sekarang? Dan apakah itu keputusan yang tepat?
Kasus untuk video push Substack: jangkauan itu nyata
Secara obyektif, tidak sulit untuk melihat mengapa Substack mengembangkan fitur videonya. Video adalah raja, dan ini menciptakan cara baru bagi pembuat konten (dan merek) untuk menjangkau pemirsa yang mungkin belum pernah berlangganan buletin. Peralihan ke video sudah membuahkan hasil, seiring dengan meningkatnya postingan dengan video 135% dari tahun ke tahun.
Meskipun video masih menyumbang sebagian kecil dari keseluruhan konten Substack, adopsi di kalangan pembuat Substack teratas semakin meningkat. 82% dari 250 pendapatan tertingginya penulis sekarang menerbitkan audio atau video.
Substack terus mengembangkan perilaku ini. Kreator dapat memublikasikan video langsung dari aplikasi seluler, mengadakan streaming langsung, dan mendistribusikan konten melalui Notes dan platform penemuan lainnya.
Tapi di sinilah segalanya mulai menjadi menarik. Semakin Substack berperilaku seperti platform video, semakin menjauh dari apa yang membuatnya istimewa. Model ini selalu bersifat langsung dan mengutamakan pelanggan, dibangun berdasarkan kepercayaan, bukan penemuan berdasarkan feed.
Kasus terhadap dorongan video Substack: video menarik Substack ke arah perilaku berbasis feed
Ada perbedaan besar antara menghentikan scroll dengan video menyenangkan dan mendapatkan tempat di kotak masuk seseorang. Pesona Substack adalah ia dibangun di atas yang kedua.
Nilai Substack terletak pada investasinya dalam hubungan pencipta-pelanggan melalui konten tertulis berdurasi panjang—lebih seperti buku yang disukai seseorang, menyampaikan bagian baru dari cerita berkelanjutan dengan setiap pesan. Ketika pelanggan mendengar dari penulis yang mereka sukai setiap minggu, keakraban, kebiasaan, dan kepercayaan terbangun seiring waktu.
Itulah yang terjadi ketika Lia Haberman masuk ke kotak masuk saya setiap minggunya. Saya membuka emailnya, membaca, mengeklik tautan pilihannya, dan memperhatikan apa yang dia katakan. Setelah tiga tahun tampil secara konsisten, dia mendapatkan kepercayaan saya—dan akhirnya, langganan berbayar saya.
Sebagai pelanggan, hubungan saya dengan Haberman bersifat langsung. Dia tidak bersaing untuk mendapatkan perhatian saya saat ini, dan tidak perlu mendapatkan kembali kepercayaan atau visibilitas setiap kali dia mempublikasikannya.
(Dan, catatan untuk merek: Saat Haberman menyoroti sponsor, alat, atau acara, saya memperhatikan).
Video bekerja secara berbeda. Itu dibuat untuk penemuan dan dirancang untuk menarik pemirsa baru. Biasanya terjadi di lingkungan di mana konten harus menarik perhatian berulang kali, sering kali dalam feed. Itu adalah bagian yang menjadikannya kuat. Ini memperkenalkan pencipta dan merek kepada orang-orang yang tidak mencarinya dan menciptakan jalur baru untuk pertumbuhan.
Namun video tidak dapat diskalakan dengan sendirinya. Hal ini bergantung pada sistem yang memunculkannya, termasuk feed, rekomendasi, dan lapisan distribusi yang menentukan apa yang akan dilihat. Ketika sistem tersebut menjadi lebih penting, insentifnya mulai berubah. Konten dibentuk oleh apa yang berkinerja, apa yang dibawakan, dan apa yang menarik perhatian cukup lama untuk terus bergerak.
Pergeseran itu mengubah tempat nilai diciptakan. Di Substack, nilai senyawa melalui konsistensi. Seorang pembaca berlangganan, muncul, dan membangun hubungan seiring waktu. Dengan video, nilai meluas melalui jangkauan. Semakin banyak orang yang melihat konten, semakin sering, namun setiap interaksi memiliki bobot yang lebih kecil.
Itulah tabrakan yang sedang dinavigasi oleh Substack. Semakin banyak platform menghargai perilaku yang didorong oleh feed, semakin banyak pula yang meminta pembuat konten untuk memainkan permainan yang berbeda—yang menurut catatan saya, tidak perlu dimainkan oleh Haberman untuk menghubungi saya.
Itulah intinya.
Apakah kita memerlukan platform video lain?
Lalu, ada pertanyaan yang lebih besar apakah kita memerlukan platform video lain yang mencerminkan platform video lain, terutama di pasar yang sudah sangat jelas. YouTube sendiri mencapai lebih dari 2,7 miliar pengguna bulanan dan menyumbang lebih dari satu miliar jam video yang ditonton setiap hari. TikTok telah berakhir 1,5 miliar setiap bulannya pengguna aktif secara global, dengan pengguna menghabiskan rata-rata 95 menit per hari di aplikasi. Dan Instagram menjangkau lebih dari itu 3 miliar setiap bulannya pengguna aktif, dengan format video seperti Reels yang mendorong sebagian besar waktu yang dihabiskan di platform.Platform sosial sudah memiliki video yang diliput setidaknya ~25% dari populasi global. Dan Substack tidak akan mengungguli YouTube. Itu bahkan bukan permainan yang layak untuk dimainkan.Keunggulan Substack bukanlah video berdurasi pendek, jangkauan cepat, atau kemampuan untuk ditemukan secara instan. Yang selalu penting adalah stabilitas, hubungan jangka panjang, dan keterlibatan yang lebih dalam dan bijaksana.Dan di situlah pembuat konten bisa menang di Substack. Hal itulah yang dapat diharapkan oleh merek ketika mereka melihat lebih jauh dari sekadar konten video dan berinvestasi dalam kemitraan dengan pembuat konten jangka panjang.
Artinya bagi kemitraan merek
Kenaikan gaji sebesar $100 juta dan aplikasi TV pesaing YouTube menjadi berita utama yang bagus. Namun bagi merek, cerita yang lebih penting (setidaknya di Substack) bukanlah berita utama.
Ini menemukan pembuat Substack khusus dengan 40.000 pelanggan berbayar yang belum pernah memposting Reel seumur hidupnya. Penulis yang tingkat keterbukaannya empat kali lipat dari rata-rata industri karena pembacanya memilih untuk berada di sana. Buletin yang menghasilkan lebih banyak per pelanggan dalam satu pengiriman daripada penghasilan sebagian besar pos sosial dalam satu minggu peningkatan.
Para pembuat konten tersebut ada karena Substack membangun sesuatu yang berbeda: sebuah platform tempat pemirsa ikut serta, membayar, dan terus datang kembali. Video mungkin memperluas alam semesta itu. Tapi itu tidak mengubah apa yang secara inheren berharga tentang Substack.
Pembuat substack tidak memerlukan video untuk mempengaruhi, karena mereka telah membangun kepercayaan yang mendorong perhatian, klik, dan tindakan.
Dan bagi merek, hal ini membuka peluang yang berbeda. Anda tidak memerlukan klip viral atau kampanye produksi tinggi untuk menjangkau pemirsa yang terlibat. Anda bisa bermitra dengan kreator yang sudah menarik perhatian penontonnya.
Comments are closed.