Setiap empat tahun, ketika piala dunia favorit diadakan, sebagian dari kita menjadi orang yang berbeda. Telepon mulai berdering lebih keras, obrolan grup yang dibisukan tiba-tiba terasa mendesak, dan kita mungkin berdebat tentang susunan pemain seolah-olah kita telah menonton setiap pertandingan sepanjang musim.
Ini adalah musim Piala Dunia FIFA lagi, dan pertandingan-pertandingan tertentu berhasil membuat kita, bahkan para penggemar sepak bola non-diehard, menjadi hiruk-pikuk.
Namun kali ini, kegilaan tersebut tidak dimulai dengan pertandingan tertentu. Itu dimulai dengan sebuah meja, empat pemain, dan setumpuk batu bata mainan.
Karena ketika LEGO dan FIFA merilis iklan viral mereka yang menampilkan Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé, dan Vinícius Júnior duduk mengelilingi meja bundar, membuat trofi Piala Dunia dari LEGO, ada sesuatu yang berhasil.
Video ini menjadi viral dengan lebih dari 21 juta penayangan dalam waktu kurang dari dua minggu karena kekuatan bintang dari para pemain ini, namun ada hal lain yang juga berperan. Video tersebut juga menjadi tren karena isi ceritanya.
Momen Messi terungkap dalam Iklan LEGO-FIFA di TikTok
Mereka membangun bersama, namun mereka juga bersaing. Setiap pemain secara halus mendorong patung LEGO mereka ke depan, mencoba untuk merebut bagian paling atas trofi. Tidak ada dialog, tidak ada konfrontasi dramatis, hanya ketegangan yang terjadi melalui gerakan dan penempatan. Kemudian, saat salah satu dari mereka merasa akan menang, seorang anak laki-laki muda tanpa nama masuk dan meletakkan patungnya sendiri di atas.
Dan begitu saja, keseluruhan narasinya berubah.
Pencipta @javibridgee3 mengajak kami membeli Set Piala Dunia LEGO-FIFA
Saat hal itu berhenti menjadi tentang mereka
Pertama kali saya melihat videonya, bukan di TV atau YouTube. Itu ada di TikTok, sudah dipotong, diposkan ulang, dan beredar lebih cepat daripada yang bisa saya ikuti.
Empat nama terbesar dalam sepak bola, direduksi menjadi figur mini LEGO, bersandar di atas meja seperti anak-anak, dengan hati-hati menumpuk kepingan, masing-masing berusaha mengungguli yang lain tanpa mengucapkan sepatah kata pun.
Rasanya menyenangkan, tapi juga akrab. Bukan dalam arti sepakbola, tapi dalam arti kemanusiaan. Persaingan yang tenang, tindakan-tindakan kecil yang saling menguntungkan, kesepakatan tak terucapkan bahwa seseorang harus menang.
Kemudian anak laki-laki itu turun tangan, dan tiba-tiba, kemenangan tidak terlihat sama lagi. Saat itulah saya menyadari kekuatan iklan tersebut. Iklan tersebut ditonton tetapi sebenarnya juga ditafsirkan.
Ini tentang akses dan bukan hanya tentang kehebatan
Sebagian besar kampanye Piala Dunia dibangun berdasarkan ketinggian. Mereka mengingatkan kita siapa pemain terhebat, siapa yang pantas mendapat sorotan, siapa yang duduk di puncak permainan.
Hal ini menghasilkan sesuatu yang lebih tenang, dan jauh lebih menarik; itu menurunkan penghalang.
Dengan mengubah Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé, dan Vinícius Júnior menjadi figur LEGO, semuanya dapat dimainkan. Bukan ikon yang jauh, bukan legenda yang tak tersentuh, tapi karakter dalam skenario yang dapat dibayangkan oleh siapa pun.
Ronaldo mempersiapkan figur LEGO-nya untuk merebut posisi teratas Piala Dunia LEGO-FIFA
Dan bagian akhir memperkuat gagasan itu tanpa menjelaskannya secara berlebihan. Anak laki-laki itu tidak menyela mereka secara dramatis. Dia tidak mendapatkan momen melalui perjalanan yang terlihat. Dia hanya mengambil bagian. Itulah pergeserannya. Ini bukan lagi tentang menonton kehebatan. Ini tentang menempatkan diri Anda di sisinya.
Obsesi terhadap jarak
Selama bertahun-tahun, pemasaran olahraga mengandalkan jarak. Semakin besar atletnya, semakin tinggi penampilan mereka, semakin mereka merasa tersingkir dari kehidupan sehari-hari.
Model tersebut berfungsi ketika akses terbatas. Beratnya tidak lagi sama sekarang.
Karena penonton, terutama generasi muda, tidak mencari jarak. Mereka mencari kedekatan. Mereka ingin merasa seperti mereka adalah bagian dari momentidak hanya mengamatinya.
Kampanye ini secara diam-diam menantang hal tersebut.
Alih-alih menempatkan para pemain ini sebagai tumpuan, hal itu malah membawa mereka ke meja. Ini memberi mereka tugas bersama. Hal ini memungkinkan adanya momen-momen persaingan kecil, bukannya menampilkan dominasi secara besar-besaran.
Dan kemudian ia menyerahkan langkah terakhirnya kepada seseorang di luar lingkaran itu.
Itu bukan kehilangan gengsi, tapi redistribusi perhatian.
Meja sebagai panggung
Ada sesuatu yang tampak sederhana tentang penyiapannya. Tidak ada stadion, tidak ada penonton, tidak ada pencahayaan dramatis, hanya meja bundar dan bangunan bersama.
Namun kesederhanaan itulah yang berhasil.
Ia menghilangkan tontonan dan menggantikannya dengan interaksi. Daripada hanya menonton pertunjukan, Anda justru menonton momen yang terasa familiar. Empat orang membangun sesuatu bersama-sama, diam-diam bersaing untuk mendapatkan keputusan akhir.
Itu adalah skenario yang hampir semua orang kenali.
Dan keakraban itu membuat akhir cerita menjadi lebih sulit, karena tidak terasa dibuat-buat. Dia terasa seperti skenario yang otentik dan mungkin.
Internet melakukan apa yang selalu dilakukannya
Dalam beberapa jam, iklan tersebut bukan sekadar iklan lagi. Itu berubah menjadi video reaksi, percakapan, interpretasi, dan tontonan ulang.
Pembuat konten seperti Matty FC (@mattyfc_ _) berspekulasi tentang potensi biaya untuk menyatukan bintang-bintang ini, yang lain bertanya-tanya apa maksud dari akhir cerita. Beberapa orang melihatnya sebagai pesan tentang generasi berikutnya. Yang lain membingkainya sebagai penggemar yang mendapatkan kembali tempat mereka dalam olahraga tersebut. Beberapa orang hanya menghargai kesederhanaannya, gagasan bahwa bahkan bintang terbesar pun dapat menjadi bagian dari sesuatu yang dibagikan.
Matty FC bereaksi dengan antusias terhadap Iklan Piala Dunia LEGO yang Epik di TikTok
Kisaran penafsiran itulah yang memberinya kekuatan bertahan.
Itu tidak menutup cerita. Itu membiarkannya terbuka.
Dan cerita terbuka menyebar lebih jauh.
Data menunjukkan mengapa hal ini berhasil
A Laporan tahun 2024 dari Deloitte menemukan bahwa 60 persen Gen Z lebih menyukai konten buatan pengguna, sebuah sinyal bahwa pemirsa semakin tertarik pada konten yang dapat membuat mereka berinteraksi, me-remix, atau membuat konten mereka sendiri. Preferensi itu terlihat jelas di sini.
Ini bukanlah salah satu kampanye yang memberi tahu Anda apa yang harus dipikirkan. Ini memberi Anda waktu sejenak dan memungkinkan Anda memutuskan apa artinya. Ini mengundang tayangan ulang, diskusi, dan berbagi, bukan sekadar menonton.
Itulah perbedaan antara konten yang berkinerja dan konten yang melekat.
Mengapa LEGO memungkinkan hal ini
Tentu saja, LEGO dikenal karena menjual produk, tetapi LEGO juga beroperasi dalam ruang imajinasi. Seluruh identitasnya dibangun berdasarkan gagasan bahwa siapa pun dapat membuat, membangun, dan membentuk kembali sebuah cerita .
Jadi, ketika masuk ke sepak bola, tidak terasa seperti budaya peminjaman merek. Rasanya seperti sebuah merek yang memperluasnya.
Ide membuat trofi Piala Dunia dari LEGO adalah ide yang kreatif dan selaras. Dan begitu Anda memasukkan tokoh-tokoh yang dapat dikenali ke dalam bangunan itu, ceritanya hampir tertulis dengan sendirinya.
Kekuatan tenang pada saat terakhir itu
Anak laki-laki yang menempatkan patungnya di atas mungkin saja berlebihan. Hal ini bisa saja dibingkai sebagai sebuah kemenangan, atau diubah menjadi pesan yang berat.
Ternyata tidak.
Tidak ada perayaan, tidak ada jeda dramatis, tidak ada penjelasan. Hanya tindakan sederhana yang mengubah cara Anda melihat segala sesuatu yang terjadi sebelumnya.
Itu tidak mengurangi apa pun dari para pemain. Itu hanya memperluas bingkai.
Mereka masih bagus. Mereka masih sentral. Tapi mereka bukan lagi satu-satunya yang penting.
Jadi mengapa itu benar-benar merusak internet?
Bukan karena pemainnya, padahal Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé, dan Vinícius Júnior membawa beban budaya. Bukan karena mereknya, meski LEGO dan FIFA tahu persis cara menarik perhatian.
Ini merusak internet karena memberi orang-orang sebuah cerita yang bisa mereka masuki, lalu langsung memberi mereka sesuatu untuk dipertanyakan.
Iklan tersebut menempatkan nama-nama besar dalam sepak bola dalam suasana yang terasa intim, nyaris sederhana, meja bundar, bangunan bersama, persaingan tenang yang terjadi melalui patung-patung kecil. Kemudian skrip tersebut dibalik, membiarkan seorang anak anonim membentuk kembali hasilnya. Itu saja sudah cukup untuk memicu percakapan.
Namun akselerasi sesungguhnya terjadi setelahnya.
Kontroversinya: apakah itu nyata?
Segera setelah klip “di balik layar” mulai beredar, suasana di dunia maya pun berubah. Apa yang awalnya berupa kekaguman dengan cepat berubah menjadi pengawasan. Fans mulai memperhatikan sedikit ketidakkonsistenan, pencahayaan yang kurang serasi, garis mata yang terasa agak kabur, gerakan yang terlihat terlalu bersih.
Asumsi itu segera menyusul. Para pemain ini tidak berada di ruangan yang sama.
Gagasan bahwa Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé, dan Vinícius Júnior difilmkan secara terpisah dan digabungkan menggunakan CGI atau teknik AI canggih mulai terasa masuk akal, tetapi juga sangat mungkin terjadi. Dan di situlah segalanya menjadi berantakan.
Brandon Conner menjelaskan mengapa orang kesal dengan iklan di TikTok
Beberapa bagian komentar TikTok berhenti merayakan momen tersebut dan mulai memperdebatkannya. Beberapa penonton merasa disesatkan, dengan alasan bahwa keajaiban melihat para pemain bersama-sama akan berkurang jika hal itu tidak nyata secara fisik. Yang lain tidak peduli sama sekali, menunjukkan bahwa versi LEGO, penceritaan, dan akhir cerita adalah fokus sebenarnya.
Pembuat konten seperti Brandon Conner cenderung skeptis dan menguraikan berbagai reaksi negatif yang mulai muncul setelah dugaan video di balik layar beredar. Dan begitu saja, kampanye tersebut memiliki lapisan baru… sebuah kontroversi.
Pemikiran terakhir
Saya mungkin akan kembali memeriksa skor dengan santai setelah turnamen berakhir. Saya selalu melakukannya.
Namun tahun ini, yang akan melekat mungkin bukanlah pertandingannya, melainkan kenangan akan perasaan dan kegembiraan yang muncul saat menonton, menonton ulang, dan menganalisis bagaimana LEGO dan FIFA mengubah sesuatu yang sebesar Piala Dunia FIFA menjadi sesuatu yang cukup kecil untuk digenggam.
Karena itulah yang benar-benar mendarat. Bukan hanya pemainnya, bahkan ceritanya, tapi nostalgia semuanya. Pengingat yang tenang tentang bagaimana rasanya membangun sesuatu sebagai seorang anak, membayangkan diri Anda berada di tengah-tengahnya, untuk percaya, meski hanya sebentar, bahwa Anda pantas berada di sana.
Menyaksikan Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé, dan Vinícius Júnior direduksi menjadi figur LEGO membuat momen tersebut terasa lebih dekat dan akrab. Dan mungkin itu sebabnya orang tidak bisa berhenti membagikannya.
Karena selama 60 detik, rasanya seperti kami kembali ke lantai, potongan-potongan berserakan, membangun versi kami sendiri, memutuskan siapa yang menang, dan diam-diam menempatkan diri kami di suatu tempat dalam cerita dibandingkan dengan merasa seperti kami hanya menonton pertandingan dan itu adalah bintang paling terang dari luar.
Comments are closed.