Nilai konten kreator yang berpusat pada manusia di era AI

AI slop adalah komoditisasi pembuatan konten. Aliran postingan blog umum, teks media sosial, dan salinan pemasaran yang tiada habisnya dihasilkan oleh alat AI seperti ChatGPT, Claude, dan Gemini.

Konten ini secara teknis benar dan informatif, namun sering kali hampa secara emosional, kurang memiliki wawasan yang tulus, dan meskipun dapat diperluas, namun dapat dilupakan.

Pasar pembuatan konten global yang didukung AI mencapai $2,15 miliar pada tahun 2024 dan diproyeksikan mencapai $10,59 miliar pada tahun 2033. Dan meskipun 85% pemasar percaya bahwa AI generatif akan mengubah pembuatan konten, 75% sudah menggunakan alat AI untuk membantu membuat atau mengedit video pemasaran. Terlebih lagi: 67% usaha kecil kini menggunakan AI untuk pemasaran konten dan SEO, dan 58% pemasar berniat menggunakan AI untuk aktivitas pembuatan konten.

Daya tarik AI bagi merek sudah jelas. AI dapat menghasilkan lusinan postingan blog, grafik media sosial, dan skrip video dalam waktu yang diperlukan untuk memberikan pengarahan kepada manusia pencipta. Bagi tim pemasaran yang kekurangan sumber daya dan berada di bawah tekanan untuk menghasilkan lebih banyak konten dengan lebih cepat, AI sepertinya merupakan solusi impian.

Namun perlombaan menuju titik terbawah ini mempunyai konsekuensi.

Joe Lazer, penerbit buletin “The Storytelling Edge”, mencatat ekonomi kreator, “Orang-orang teknologi sering kali melebih-lebihkan AI karena mereka menyamakan tindakan menulis dengan seni bercerita.” Hasilnya adalah lanskap digital yang dipenuhi dengan konten yang memenuhi semua persyaratan teknis namun gagal membuat koneksi asli.

Ada perbedaan mendasar antara konten yang dihasilkan AI dan konten manusia yang didorong oleh kepribadian. Asalnya. Konten yang berpusat pada manusia berasal dari pengalaman hidup, membawa perspektif otentik, dan mencerminkan keahlian asli yang tidak dapat diprogram.

“Setiap merek ingin diperhatikan. Tapi orang mengikuti orang….bukan merek,” katanya Mitchell CohenPakar Strategi Konten di App Sumo.

Industri game online juga baru-baru ini menemukan apa yang sudah diketahui setiap industri. Selama bertahun-tahun, pemasaran game online mengikuti pedoman yang sama: membuat orang terpesona dengan iklan, membuat janji besar, dan berharap sesuatu akan terwujud.

Alih-alih mengandalkan skrip yang telah dilatih sebelumnya, individu nyata yang memahami permainan tersebut menangkap pengalaman bermain game online yang sebenarnya dan jujur. Kami memercayai orang-orang yang telah melakukan perjalanan, tidak hanya sekedar bicara. Itulah yang membuat cerita manusia melekat.

Cody Wittickpendiri Kynship, memperkirakan tren ini akan semakin meningkat: “Konten dengan sedikit inkonsistensi, kepribadian autentik, bahkan kekurangan sesekali akan berkinerja semakin baik karena orang akan tahu bahwa itu bukan AI.”

Penelitian dan wawasan orisinal
Pencipta manusia melakukan penelitian utama, mewawancarai pakar industri, dan mengungkap wawasan yang tidak dapat diakses oleh AI. Berbeda dengan alat AI yang merangkum informasi yang ada, manusia menciptakan pengetahuan baru.

Sudut pandang otentik
Konten berbasis kepribadian membawa perspektif unik pembuatnya. Kontennya dibentuk oleh pengalaman, keahlian, dan kegagalan mereka. Ini adalah suara berbeda yang dapat dikenali dan dipercaya oleh penonton.

Momen-momen yang spontan dan sangat manusiawi ini adalah saat terjadinya hubungan nyata, dan tidak mungkin diprogram atau diprediksi.

Pemahaman kontekstual
Manusia memahami nuansa, referensi budaya, dan implikasi tak terucapkan yang terlewatkan oleh AI.

Misalnya, AI dapat menjelaskan “fesyen berkelanjutan”, namun hanya pencipta manusia yang menyadari bahwa perhatian sebenarnya dari audiens mereka bukanlah terhadap lingkungan; mereka tampil gaya tanpa mengakui bahwa mereka tidak mampu lagi membeli fast fashion.

Produk dalam konteks
Daripada membuat daftar fitur, pencipta manusia menunjukkan bagaimana produk cocok dengan kehidupan nyata dan memecahkan masalah aktual dalam skenario yang relevan.

Ketika pencipta Emma Chamberlain bermitra dengan Dove dalam lini produk sabun mandi berbahan dasar susu nabati, hal ini memberikan lebih banyak keaslian pada kampanye tersebut karena pemirsanya sudah mengetahui minat pribadinya terhadap susu nabati untuk kopi.

Pertumbuhan eksplosif ekonomi kreator membuktikan hal ini. Para pencipta individu sedang membangun kerajaan media yang menyaingi penerbit tradisional. Dan mereka tidak melakukannya dengan anggaran produksi atau jaringan distribusi yang unggul. Pembeda mereka? Koneksi otentik dengan audiens.

Pengamat industri mencatat bahwa “kekuasaan telah beralih dari perusahaan lama ke ‘kreator’—istilah umum yang mencakup podcaster, streamer, TikToker, dan Substacker yang telah membangun bisnis media yang kuat dan berbasis kepribadian.

Dan, meskipun makro-influencer dengan jutaan pengikut dapat menjalankan kampanye pemasaran secara luas, jangan abaikan pemasaran mikro-influencer. Dengan audiens yang lebih kecil namun sangat terlibat, mereka terbukti sama efektifnya, atau bahkan lebih efektif.

Merek pintar sedang merestrukturisasi strategi konten mereka berdasarkan keahlian dan kepribadian manusia. Mereka tidak memandang pembuat konten sebagai alternatif yang mahal dibandingkan AI, mereka malah memperlakukan pembuat konten sebagai aset strategis yang tidak dapat dikomoditisasi.

Merek manakah yang melakukan hal ini dengan baik? Pertimbangkan contoh-contoh menonjol ini:

Strategi pengisahan cerita berbasis karakter Huckberry berpusat pada “menemukan karakter menarik yang melakukan hal-hal menarik dan menginspirasi” – yang oleh Chief Brand Officer mereka disebut sebagai “Pekerjaan Kotor versi kami”. Mereka menampilkan orang-orang nyata seperti peselancar profesional Dean Petty yang mempelajari keterampilan baru, mulai dari memperbaiki mesin truk Toyota hingga membuat papan selancar kayu.

Serial “Kelas Toko” mereka menceritakan perjalanan Petty untuk mempelajari keterampilan dengan “melacak orang-orang terbaik yang melakukannya dan mengajukan banyak pertanyaan.” Mereka juga mendanai saluran YouTube pribadi peselancar profesional Dylan Graves, mendapatkan “halo merek” saat petualangan disiarkan langsung di salurannya.

Salah satu pendiri Richard Greiner menjelaskan filosofi mereka: “Kami selalu membuat keputusan, bahwa jika Anda seorang ahli e-commerce, Anda akan membenci Huckberry. Kami mencoba untuk membuat orang berbagi pikiran, bukan berbagi dompet.”

Strategi media sosial Graza sangat baik karena tidak terlalu serius.

Sebuah tweet baru-baru ini berbunyi “Aku tidak tahu tentangmu, tapi kami merasa berada di tahun ’22 dan juga ingin meluncurkannya pada 11 Januari soooo”. Di foto lain, kami melihat orang-orang (mungkin karyawan) berpakaian seperti botol minyak zaitun Graza seukuran aslinya, saling bertabrakan dada.

Berikan insentif pada kemitraan yang autentik
Untuk hubungan pencipta eksternal, beralihlah dari kemitraan transaksional menuju reve model berbagi warna, kesepakatan merek eksklusif, atau akses ke pengalaman premium yang selaras dengan merek pribadi mereka.

Misalnya, MrBeast memberi pencipta ekuitas dalam Feastables. Patagonia menawarkan pembagian keuntungan kepada duta besar atas produk yang mereka bantu kembangkan. Inkubator pencipta Sephora memberikan bimbingan bisnis. Temukan cara untuk membuat manfaat kemitraan mengalir dua arah.

Masa depan adalah milik merek yang memahami pengisahan cerita sebagai kemampuan strategis.

Seiring dengan kemajuan kemampuan AI, merek-merek yang menang adalah merek-merek yang menyadari di mana keahlian manusia dan hubungan autentik menciptakan nilai yang tak tergantikan.

Konten umum tidak memiliki peluang melawan penyampaian cerita autentik yang hanya dapat diceritakan oleh Anda. Di tengah lautan AI, konten berbasis kepribadian adalah penawaran premium yang secara aktif dicari dan diingat oleh pemirsa.

Meskipun para pesaing masih mengejar peningkatan produktivitas AI, para pemimpin pemasaran yang menyadari perubahan ini akan membangun koneksi otentik dan diferensiasi merek yang mendorong pertumbuhan jangka panjang.

Akankah AI menjadi lebih baik dalam menulis? Kualitas video? Pembuatan gambar? Itu adalah pertanyaan salah yang kami kejar. Tapi apakah merek Anda akan menjadi lebih baik dalam menjadi manusia? Itulah pertanyaan yang ingin Anda tanyakan pada diri Anda sendiri.