Putar ulang enam atau tujuh tahun dan bayangkan seperti apa gulungan malapetaka di pagi hari.
Jika Anda kesulitan membayangkan gambar, berikut petunjuknya: saat Anda menyesap kopi pagi, Anda akan melihat segelintir anak berusia 20 tahun menari mengikuti tren TikTok terkini, menyajikan tutorial tata rias, atau membuka kemasan produk keren dari sebuah merek.
Masuk akal mengapa merek mengejar kemitraan yang penuh dengan estetika, humor, bahasa gaul, dan kreator Gen Z pada tahun 2020. Media sosial, terutama platform seperti TikTok dan Instagram, pada saat itu sangat condong ke arah pengguna yang lebih muda. Faktanya, sebuah Mempromosikan studi mulai tahun 2020 menemukan bahwa 44% konsumen Gen Z membeli produk berdasarkan rekomendasi influencer, dibandingkan dengan 26% populasi umum.
Maju cepat ke tahun 2026, dan gulungan malapetaka di pagi hari terlihat sangat berbeda. Anda mungkin menemukan konten dari grandfluencer seperti ikon mode dan Generasi Diam anggota Baddie Winkie. Mungkin Anda akan melihat Flipping Granny, seorang Baby Boomer yang membangun audiensi seputar trik skateboard jari. Atau Anda mungkin melihat pembuat konten seperti Lyn Slater, pembuat mode berusia 60-an yang dikenal sebagai “Accidental Icon”, yang telah bermitra dengan merek termasuk Mango dan Valentino. Dan Anda pasti akan melihat beberapa konten dari Gen Z dan Milenial.
Memasuki tahun 2026, data tidak lagi mendukung gagasan bahwa media sosial hanya diperuntukkan bagi Gen Z.
Sosial Pew tahun 2025 Studi media menemukan bahwa YouTube dan Facebook kini digunakan oleh mayoritas masyarakat Amerika di semua kelompok umur, sementara separuh dari seluruh orang dewasa di Amerika menggunakan Instagram.
Selain itu, penggunaan di berbagai platform untuk setiap generasi juga meningkat. GWI tahun 2026 laporan media sosial menemukan Gen X dan Baby Boomers sekarang menggunakan platform seperti Instagram, TikTok, dan X bersama Facebook dan YouTube.
Terlebih lagi, BrandNation melaporkan bahwa jumlah pengguna media sosial berusia 55+ tahun telah tumbuh sebesar 61,7%. Dan diketahui bahwa para pembuat konten yang lebih tua semakin menarik pemirsa multi-generasi dengan segala hal mulai dari rutinitas perawatan kulit dan konten fesyen hingga tren TikTok dan vlog sehari-hari.
Akhirnya, data baru dari Billo menunjukkan bahwa kreator berusia 45+ tahun memiliki pangsa pasar kreator perusahaan yang meningkat lebih dari dua kali lipat antara tahun 2022 dan 2025, sementara total volume kreator di demografi yang lebih tua tumbuh lebih dari 4x.
Konsumsi, pembuatan, dan pengaruh konten menjangkau setiap demografi, membuka peluang baru bagi merek untuk memperluas kemitraan dan menjaring audiens baru.
Artikel ini akan membahas kebangkitan pembuat konten lama, alasan pemirsa merespons mereka, dan apa pengaruhnya bagi masa depan pemasaran influencer.
Perubahan pengelompokan usia kreator selama 4 tahun
Sebelum membahas lebih dalam mengapa pembuat konten lama bisa populer, ada baiknya kita melihat bagaimana demografi pembuat konten telah berubah selama beberapa tahun terakhir.
Tim di Billo membagikan data permohonan kreator yang menunjukkan peningkatan besar pada jumlah kreator berusia di atas 30 tahun antara tahun 2022 dan 2025. Berikut rincian pergeseran demografi kreator dari tahun 2022 ke 2025:
Kreator berusia di bawah 30 tahun pernah mendominasi platform Billo. Namun pada tahun 2025, kreator berusia 30 hingga 59 tahun mewakili sebagian besar pelamar. Pertumbuhan ini terutama terlihat pada kelompok usia 45-59 tahun, yang meningkat hampir tiga kali lipat dalam periode tiga tahun.
Hal ini penting bagi brand karena kreator dalam kelompok usia tersebut mungkin sangat disukai oleh audiens yang mengontrol sebagian besar pengeluaran rumah tangga. Biro Statistik Tenaga Kerja AS Data pengeluaran konsumen menunjukkan orang Amerika berusia 45–54 tahun mencatat rata-rata pengeluaran tahunan tertinggi di antara kelompok umur mana pun pada tahun 2024. Dan, seperti yang dikatakan oleh CEO dan salah satu pendiri Billo, Donatas Smailys, “Pemirsa yang lebih muda menelusuri sementara pemirsa yang lebih tua membeli.”
“Zeitgeist Generasi” Meta 2026 Laporan ini juga menemukan bahwa video berdurasi pendek kini menjadi format konten pilihan di setiap generasi, termasuk Gen X dan Boomers, sehingga memperkuat bahwa partisipasi media sosial bukan lagi perilaku eksklusif kaum muda.
Namun apakah konten dari influencer lama memiliki kinerja yang baik?
Kami tahu demografi kreator sedang berubah. Pertanyaan berikutnya adalah apakah pembuat konten lama memberikan hasil kampanye yang lebih baik. Menurut Billo, jawabannya iya.
Dibandingkan dengan pembuat konten berusia di bawah 45 tahun, pembuat konten Billo yang berusia 45+ tahun menghasilkan:
- 6% tarif hook lebih tinggi
- Tingkat pemutaran 14% lebih tinggi
- Rasio klik-tayang 19% lebih tinggi
- ~20% lebih banyak pembelanjaan Meta yang dialokasikan secara algoritmik
- Laba atas belanja iklan 7% lebih tinggi
Dengan kata lain, kreator lama tidak hanya berpartisipasi lebih banyak dari sebelumnya. Dalam banyak kasus, kinerja mereka bahkan mengungguli pembuat konten yang lebih muda.
Menurut Smailys, sebagian alasannya berasal dari perilaku pembelian. “Merek akhirnya mengejar daya beli, bukan sekadar mengejar kepentingan,” katanya. “Demografis usia 35-55 tahun mengendalikan sebagian besar belanja konsumen. Perhitungan tersebut mempengaruhi pengambilan keputusan.”
Perbedaan hasil ini mungkin disebabkan oleh cara kreator senior berkomunikasi dan bagaimana hal tersebut diterima oleh penonton. “Kreator senior lebih mengutamakan percakapan. Kreator muda dilatih tentang viralitas,” kata Smailys. “Kreator lama berbicara kepada Anda seperti manusia. Nadanya berbeda, terutama untuk pembelian yang dipertimbangkan.”
Pergeseran ini sudah terlihat di berbagai kategori seperti kesehatan dan kecantikan, di mana para kreator sering kali membangun audiens berdasarkan keahlian, rutinitas, pengalaman hidup, dan kepercayaan, bukan sekadar kefasihan tren saja. Pencipta kesehatan Melissa Wood-Tepperberg, misalnya, membangun audiens dalam jumlah besar seputar olahraga berdampak rendah, perhatian penuh, dan rutinitas berkelanjutan daripada budaya kebugaran yang berkinerja tinggi.
Gaya percakapan ini mungkin sejalan dengan perubahan yang lebih luas yang terjadi di media sosial juga. Laporan Meta pada tahun 2026 yang berjudul “Generation Zeitgeist” menemukan bahwa 81% orang menilai pengetahuan ahli sebagai ciri penting pencipta, dan ketenaran memiliki peringkat lebih rendah daripada keahlian. Laporan tersebut juga menemukan bahwa konten pendidikan dan pembelajaran menempati peringkat kategori pembuat konten teratas secara global.
Secara keseluruhan, data menunjukkan bahwa penonton mungkin akan semakin menghargai kreator yang kredibel, berpengetahuan luas, dan nyata dibandingkan kreator yang hanya dioptimalkan untuk estetika atau viralitas. Dan data Billo menunjukkan bahwa sebagian besar pembuat konten tersebut berusia di atas 45 tahun.
Pedoman pemasaran influencer generasi sedang berubah… secara besar-besaran
Munculnya kreator senior juga menunjukkan sesuatu yang lebih besar sedang terjadi dalam pemasaran influencer itu sendiri: pedoman generasi sedang berubah.
Selama bertahun-tahun, merek mendekati pemasaran influencer melalui berbagai usia. Kreator Gen Z dipasangkan dengan penonton Gen Z. Kampanye memprioritaskan estetika bernuansa remaja, kelancaran tren, dan potensi viral. Namun perilaku sosial menjadi kurang terikat pada identitas generasi dan lebih terikat pada tahap kehidupan dan niat membeli.
Laporan “Generasi Zeitgeist” Meta tahun 2026 mendukung gagasan ini. Laporan tersebut menemukan bahwa momen dalam tahap kehidupan menciptakan perubahan perilaku yang lebih besar dibandingkan identitas generasi. Lonjakan niat membeli yang besar terjadi di sekitar peristiwa seperti pindah rumah, menjadi orang tua, pernikahan, perubahan karier, dan transisi pensiun—tanpa memandang usia.
Hal ini mengubah cara merek mengevaluasi kesesuaian kreator. Kreator yang membahas tentang pengasuhan anak, kesehatan, kebugaran, mengasuh anak remaja, atau membeli rumah pertama mungkin kurang disukai karena tahun lahir yang sama, dan lebih disukai karena pengalaman yang sama—sesuatu yang muncul seiring bertambahnya usia.
Menurut Smailys, bahkan merek yang berfokus pada anak muda pun sedang menguji kemitraan dengan pembuat konten yang lebih tua. “Kecantikan dan kesehatan adalah yang pertama. Sekarang kita melihatnya di bidang kebugaran, makanan, dan aksesoris teknologi,” katanya.
“Wawasannya konsisten. Orang yang sebenarnya membeli sering kali lebih tua dari perkiraan audiens merek tersebut.” Hal ini penting karena konsumen dalam demografi yang lebih tua sering kali mengontrol sebagian besar pengeluaran rumah tangga dan mengambil keputusan pembelian.
Smailys menambahkan bahwa pemilihan pembuat konten tetap harus selaras dengan ICP aktual merek dan perilaku pelanggan, bukan asumsi tentang “seharusnya” audiens sosial terlihat seperti apa.
Banyak merek sudah bergerak ke arah ini. Misalnya saja pada tahun 2025, Olaplex menampilkan Jenna Lyons (57) bersama bintang-bintang muda, termasuk Nicola Coughlan dan Sydney McLaughlin-Levrone, di dalamnya “Dirancang untuk Menentang” kampanye. Daripada memusatkan perhatian pada estetika anak muda, kampanye ini berfokus pada kepercayaan diri dan kesehatan rambut, termasuk rambut yang mulai memutih.
Alasan pembuat konten lama bisa berkembang pesat saat ini
Salah satu penyebab munculnya kreator berusia lanjut mungkin juga karena kelelahan dengan kondisi media sosial saat ini.
“Konten yang dihasilkan AI mempercepat hal ini,” kata Smailys. “Makanan dibanjiri dengan wajah-wajah sintetik yang generik. Manusia nyata berusia 40-an dan 50-an sangat kontras. Kesenjangan keaslian ini menguntungkan mereka.”
Seiring dengan semakin banyaknya influencer AI, kampanye kecantikan CGI, dan konten kreator yang disempurnakan, kreator yang menunjukkan penuaan, pengalaman hidup, atau rutinitas tanpa filter mungkin akan merasa lebih berbeda dalam feed mereka.
Influencer virtual seperti Lil Miquela membantu menormalkan estetika sosial sintetik yang kian meningkat selama beberapa tahun terakhir, sehingga berpotensi menciptakan lebih banyak ruang bagi para kreator yang merasa lebih manusiawi, banyak bicara, dan kurang mengoptimalkan kesamaan.
Laporan Meta pada tahun 2026 yang berjudul “Generation Zeitgeist” menunjukkan adanya perubahan serupa dalam perilaku penonton. Laporan tersebut menemukan bahwa masyarakat semakin menghargai konten kreator khusus dan mendidik, dengan peringkat pendidikan sebagai kategori kreator teratas secara global. Penelitian ini juga menemukan bahwa pengetahuan para ahli memiliki peringkat lebih tinggi daripada ketenaran di antara sifat-sifat yang paling dihargai oleh penonton dalam diri para pembuat konten.
Perubahan perilaku penonton ini turut menjelaskan kebangkitan kreator seperti Dr. Shereene Idriss, yang pertumbuhan penontonnya bukan disebabkan oleh budaya tren, melainkan karena konten perawatan kulit yang mendidik dan didasarkan pada keahlian profesional.
Perilaku penemuan juga berubah. Menurut Meta, 75% orang secara rutin menonton pembuat konten yang tidak mereka ikuti. Artinya, para pembuat konten tidak lagi memerlukan pengikut setingkat selebritas atau estetika influencer tradisional untuk menjangkau pemirsa secara konsisten.
Apa yang dapat dilakukan merek secara berbeda seiring dengan perubahan demografi kreator
Merek yang merespons perubahan demografis ini mungkin perlu memikirkan kembali dengan siapa mereka bermitra.
Menurut Smailys, banyak merek yang masih terlalu mementingkan kemitraan kreator melalui aspek estetika dibandingkan data kecocokan penonton dan performa. “’Kami adalah merek muda’ bukanlah strategi penargetan,” katanya. “Mereka dapat memilih pembuat konten yang cocok dengan tampilan Instagram mereka, bukan yang benar-benar menjual produknya.”
Sebaliknya, Smailys merekomendasikan untuk memulai dari pelanggan. “Tarik data pelanggan Anda, lihat rincian usianya, cocokkan pembuat konten dengan kenyataan tersebut,” jelasnya. “Kemudian ujilah bersama campuran standar Anda. Kesenjangan kinerja akan memberi tahu Anda lebih dari sekadar ringkasan apa pun.”
Pendekatan kreatif mungkin perlu diubah juga. “Saat mereka menguji pembuat konten yang lebih tua, mereka memberi pengarahan kepada mereka seolah-olah mereka berusia 22 tahun,” kata Smailys. “Ringkasannya harus sesuai dengan pembuatnya.”
Hal ini mungkin mengharuskan merek untuk memikirkan kembali ringkasan pembuat konten dari awal. Daripada mengoptimalkan secara eksklusif untuk replikasi tren, pemotongan cepat, atau humor gaya Gen Z, merek mungkin mendapatkan hasil yang lebih baik dengan membangun kampanye seputar penyampaian cerita yang bersifat percakapan, keahlian praktis, dan kepercayaan audiens. Dalam banyak kasus, arahan kreatif akan bekerja lebih baik jika dirasa kredibel, berguna, dan selaras dengan cara pencipta berkomunikasi secara alami, dibandingkan terlalu dioptimalkan untuk viralitas.
Ekonomi kreator semakin menua
Pada akhirnya, meningkatnya jumlah pembuat konten berusia lebih tua mungkin tidak banyak bicara tentang usia itu sendiri, melainkan lebih banyak bicara tentang apa yang diharapkan pemirsa dari konten sosial. Platform menjadi semakin tidak tersegmentasi secara generasi, penemuan semakin bersifat algoritmik, dan pemirsa tampak lebih bersedia mengikuti pembuat konten yang merasa nyata, kredibel, dan relevan dengan kehidupan nyata mereka.
Bagi merek, hal ini mungkin memerlukan perubahan melampaui asumsi lama tentang “untuk siapa” media sosial. Perusahaan yang masih memperlakukan pemasaran influencer sebagai saluran khusus Gen Z mungkin mengoptimalkan versi perilaku online yang semakin ketinggalan zaman.
Beberapa tahun yang lalu, merek mungkin mengabaikan pencipta berusia 57 tahun dan memilih pencipta berusia 22 tahun yang fasih mengikuti tren. Dalam 2 026, pencipta yang sama dapat memberikan kepercayaan yang lebih dalam, keselarasan pemirsa yang lebih baik, dan hasil yang lebih baik.
Comments are closed.