American Eagle mengira kampanye besar-besaran yang dilakukan satu kali dengan Sydney Sweeney akan menghasilkan gelombang besar. Namun dalam dunia yang didominasi oleh kreator saat ini, permainan seperti itu tidak lagi berjalan seperti dulu.
Tampaknya, merek tersebut akan meraih kesuksesan, berharap nama besar Hollywood dapat memberikan sedikit kehebatan dalam membangun mereknya. Namun tagline “Sydney Sweeney punya jeans yang bagus” menimbulkan kontroversi, memicu reaksi balik, dan membuat merek tersebut tampak ketinggalan jaman bagi banyak orang.
Kampanye yang dilakukan satu kali saja mempunyai risiko tersendiri: kampanye tersebut jarang membangun kepercayaan yang bertahan lama. Sebagai Nycole Hamptonseorang konsultan dan pakar pemasaran fraksional, mengatakan: “Kemitraan jangka panjang mengubah pembuat konten menjadi pendukung merek sejati dan perpanjangan tangan tim Anda. Konsistensi tersebut memungkinkan penyampaian cerita yang lebih kaya, memberikan kesempatan kepada pemirsa untuk melihat hubungan tersebut berkembang seiring waktu, dan membangun kepercayaan.”
Kepercayaan kini menjadi mata uang pemasaran influencer. Ini tentang hubungan jangka panjang, bukan kesepakatan satu kali saja. Dan data mendukungnya: Sprout Social melaporkan bahwa 61% konsumen lebih mempercayai rekomendasi pembuat konten daripada iklan merek tradisional. Maka tidak mengherankan jika iklan merek dan konten pembuat konten menjadi tidak dapat dipisahkan.
Jadi, apa yang dilakukan merek untuk beralih dari hal-hal yang hanya terjadi sekali ini dan membangun hubungan baru dengan konsumen yang tidak mempercayai kepercayaan? Jawabannya adalah memprioritaskan kelompok pembuat konten jangka panjang. Mari selami.
Pergeseran Dari Kelompok Satu Kali ke Kelompok Strategis
Merek pertama-tama harus mendefinisikan apa artinya menjalin hubungan “jangka panjang” dengan a pencipta.
- Apakah kelompok kreator jangka panjang lebih unggul daripada kampanye yang dilakukan satu kali saja?
- Apakah itu bertahan beberapa bulan?
- Apakah ini terlihat seperti beberapa kampanye?
Ide di balik kelompok pembuat konten sejati adalah memilih kelompok pembuat konten yang tepat dan menjadikan mereka bagian yang tidak terbatas dalam upaya pemasaran berkelanjutan suatu merek. Idealnya, para pembuat konten ini dapat berpartisipasi dalam inisiatif pemasaran baru, peluncuran produk, dan upaya komunitas. Idealnya, pembuat konten harus memiliki kepercayaan terhadap pemirsanya. Hal ini, pada gilirannya, meluas ke merek.
Yang patut disyukuri, banyak merek adalah mulai menggunakan kembali influencer di berbagai kampanye. Menurut Prediksi PLANOLY tahun 2025 untuk Pembuat Konten dan Pemasaran Influencer, 63% merek setidaknya melibatkan influencer di berbagai kampanye.
Hal ini sebagian disebabkan oleh para pemasar yang memikirkan kembali cara mereka mendefinisikan kesuksesan kreator. Ya, merek seperti American Eagle bisa mendapatkan jangkauan besar dengan iklan kontroversial yang menampilkan “jeans bagus” Sydney Sweeney. Namun hal ini tidak menghasilkan pertumbuhan jangka panjang atau membangun kepercayaan yang diharapkan oleh merek.
Semakin banyak merek yang menyadari bahwa lebih sedikit pembuat konten yang lebih efektif akan memberikan hasil yang lebih baik. Daripada menyebarkan anggaran ke postingan yang hanya sekali muncul, kemitraan jangka panjang memungkinkan merek mengukur dampak nyata dari waktu ke waktu—dan idealnya, melihat peningkatan kesukaan terhadap merek.
Hampton mencatat: “Performa juga meningkat seiring berjalannya waktu; penonton sering kali memerlukan paparan berulang dari suara tepercaya sebelum mengambil tindakan.”
Itu apa yang hanya sekali saja jangan menyediakan. Kelompok kreator jangka panjang menciptakan lebih banyak pengalaman yang tak terhapuskan. Kreator yang memiliki kemitraan merek jangka panjang terus-menerus menyiarkan pesan mereka kepada pemirsa yang sangat mereka percayai. Dan ini adalah jenis penggabungan yang tidak dapat diharapkan oleh suatu merek hanya jika dilakukan sekali saja.
Mengapa kemitraan jangka panjang dengan kreator akan unggul
Kemitraan jangka panjang dengan para kreator juga memberikan manfaat tambahan yang tidak dapat diperoleh secara langsung: penyampaian cerita yang lebih mendalam. Satu kali saja, paling-paling, adalah sebuah anekdot. Seorang kreator yang mengintegrasikan produk baru ke dalam kehidupan sehari-hari dalam konteks berbeda memberikan sudut pandang baru pada sebuah merek. Pengisahan cerita yang baik bahkan dapat menciptakan alur cerita yang emosional.
Merek mendapat manfaat dari peningkatan eksposur dan resonansi emosional yang lebih dalam. Dan pemirsa mendapat manfaat karena mereka mendapatkan konteks yang lebih mendalam tentang merek mana yang penting bagi mereka.
Kedalaman tersebut juga menambah ketahanan merek. Satu kampanye mungkin bisa mencapai hal tersebut merasa seperti itu beresonansi—hingga menghilang dalam algoritme dalam beberapa jam. Hubungan yang berkelanjutan berarti menghasilkan a jaminan simpanan konten yang berpotensi memberikan keuntungan di kemudian hari.
Merek perawatan rambut Amika memahami hal ini. Itu menciptakan Kolektif Penata Gaya, sekelompok influencer rambut profesional yang terlibat dalam hubungan yang lebih dalam dengan merek tersebut. Pendekatan satu kali mungkin memerlukan satu pemotretan. Sebaliknya, itu Kolektif Penata Gaya mengundang pencipta untuk lebih banyak lagi. Mereka akan memberi nasihat tentang pengembangan produk. Mereka akan muncul di kampanye produk. Mereka bahkan membantu melatih stylist lain.
Apakah ini berhasil? Investasi jangka panjang dilaporkan telah menghasilkan lebih dari $4,3 juta pendapatan media tahun ini. Sejauh ini.
Salah satu alasan mengapa ini berhasil adalah karena gayanya lebih bersifat pengasuhan daripada transaksional. Menurut ahli strategi hubungan masyarakat Kosi Harris, itulah yang dibutuhkan merek.
“Saya selalu mengatakan pengasuhan, jangan berkompetisi,” kata Harris. “Kemitraan dengan para kreator dalam jangka panjang memungkinkan merek untuk membangun kepercayaan yang nyata dengan pemirsanya, jauh melampaui lonjakan visibilitas yang cepat. Ketika merek berkolaborasi dengan para kreator yang benar-benar percaya pada produk mereka, hal tersebut akan terlihat—dan orang-orang akan mengetahuinya. Mereka jauh lebih mungkin untuk membeli dari orang yang mereka percayai, terutama ketika kreator tersebut secara konsisten mendukung suatu produk, dibandingkan dengan influencer trendi yang hanya melakukan promo satu kali saja.”
Data mendukung hal ini. Menurut Britopian, kolaborasi influencer jangka panjang menghasilkan ~70% keterlibatan lebih tinggi daripada kampanye satu kali. Ini bukan sekadar janji samar-samar akan kepercayaan atau keaslian yang lebih besar; pendekatan jangka panjang jelas memberikan hasil yang nyata.
Dan itu masuk akal. Kreator yang sudah memahami suara merek dan pemirsanya akan tahu cara melibatkan audiens itu. Merek yang memiliki lebih banyak data tentang apa yang berhasil dan tidak, bagi pembuatnya akan membuat keputusan strategis yang lebih cerdas. Pencipta jangka panjang mengetahui mereknya luar dalam. Mereka mampu bergerak lebih cepat dan menghasilkan pekerjaan yang lebih berdampak. Hasilnya adalah biaya yang lebih rendah, kepercayaan yang lebih kuat, dan peningkatan nyata dalam data keterlibatan.
“Pengisahan cerita kreator yang berulang dan autentik selama berbulan-bulan mengalahkan postingan ‘sangat bersemangat untuk mencoba’ apa pun—terutama untuk merek yang mengutamakan langganan,” kata Lauren Kleinman, Pendiri agensi pemasaran kinerja hari mimpi. “Dalam kondisi saat ini, menjalin hubungan yang saling menguntungkan dengan para kreator dan membangun kepercayaan nyata adalah salah satu kekuatan merek paling kuat yang dapat Anda miliki.”
Membangun Kelompok Influencer yang Tepat
Salah jika menganggap kemitraan jangka panjang dengan kreator akan berhasil hanya karena kemitraan tersebut bertahan lebih lama. Umur panjang saja bukanlah kemenangan. Nilai sebenarnya muncul ketika merek menemukan pasangan yang tepat dan kemudian berinvestasi dalam membina hubungan tersebut seiring berjalannya waktu.
Merek kebugaran Gymshark adalah studi kasus mengenai kualitas dibandingkan kuantitas dalam pendekatannya terhadap kelompok pembuat konten jangka panjang. Daripada mengejar influencer dengan banyak pengikut, mereka lebih berhati-hati dalam memilih jaringan duta besarnya. Hasilnya adalah a jaringan dari para duta besar ini. Mereka adalah influencer yang sudah menggunakan produk Gymshark, influencer yang sudah mewujudkan etos “komunitas” merek tersebut.
Kualitas Dan kuantitas. Hasilnya: Gymshark telah berkembang dari startup di Inggris menjadi perusahaan global yang bernilai lebih dari $1,3 miliar.
Meskipun mudah untuk menganggap jaringan influencer yang sangat terkurasi ini sebagai pemasaran, sebenarnya lebih dari itu. Para pencipta telah memasukkan diri mereka ke dalam identitas Gymshark.
Pendekatan “jaringan” terhadap kemitraan berkualitas tinggi lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Banyak merek masih belum memiliki sistem atau infrastruktur untuk menjalin kemitraan ini, apalagi menjadikannya berkelanjutan untuk kampanye jangka panjang. Casey Benedict, CEO Maverick Mindshare, sering melihat kesalahan ini.
“Kemitraan jangka panjang dengan para kreator terdengar strategis, namun sebagian besar brand memperlakukannya seperti kemitraan jangka panjang. Tanpa struktur, pengawasan, dan sistem untuk pengembangan kreator—dan ya, pelepasan kreator—mereka berisiko mengalami inefisiensi dan kelelahan di kedua belah pihak. Hal ini bukan hanya tentang mendapatkan advokasi dan tingkat yang lebih baik; ini tentang membangun kekuatan internal untuk mengelola daftar kreator seperti tim yang sebenarnya. Hingga saat itu tiba, kolaborasi jangka panjang harus menjadi tujuan dari strategi influencer suatu merek, bukan strategi default itu sendiri.”
-Casey Benedict, CEO Berbagi Pikiran Maverick
“Otot internal” itu tidak tumbuh dalam semalam. Membangun pendekatan jangka panjang merupakan komitmen jangka panjang.
Bagaimana cara memulainya? Membangun sistem untuk mencari dan kemudian membina kemitraan jangka panjang dengan para pencipta. Salah satu alat penting adalah masukan. Menurut influencer Amanda Johansensebagian besar pembuat konten tidak memiliki akses ke masukan berkualitas dari merek. Dengan terus berinvestasi pada statistik interaksi mereka, merek akan mendapatkan keunggulan dalam persaingan. Johansen mengatakan bahwa untuk hasil yang lebih baik, merek harus memberikan masukan, data, arahan, dan pada akhirnya, perasaan kepada pembuatnya kemitraan.
Kemitraan berarti memperlakukan pembuat konten seperti anggota tim. Merek harus membangun sistem untuk orientasi, pengembangan, dan akses angka dan data nyata. Hal ini tidak hanya akan membantu para kreator merasa terlibat dalam pekerjaan yang mereka lakukan, tetapi juga menciptakan “ekosistem kreator” yang lebih berkelanjutan.
Menghindari kelelahan kreatif dan kejenuhan penonton
Bahkan kemitraan yang kuat pun bisa kehilangan momentum jika kontennya terasa berulang. Penonton menyukai cerita, tetapi bukan cerita yang sama yang diulang-ulang. Untuk kesuksesan jangka panjang, kesegaran adalah kuncinya.
“Segar” tidak berarti selalu memulai dari awal. Ini bisa sesederhana menampilkan produk dalam konteks baru. Satu postingan mungkin menyorotinya di rumah, postingan lainnya di tempat kerja, dan postingan lainnya saat bepergian. Setiap sudut menawarkan titik masuk baru kepada audiens sekaligus memperkuat kisah inti merek yang sama.
Rimmel London menerapkan pendekatan ini dengan Kru Kreatornya. Kreator memberikan masukan dalam segala hal mulai dari nama produk hingga kemasan, menguji peluncuran produk baru, dan pada dasarnya bertindak sebagai bagian dari tim internal. Hasilnya adalah sebuah hubungan (dan sebuah cerita) yang berkembang seiring berjalannya waktu.
Kesimpulannya? Kesuksesan jangka panjang bukanlah tentang mencapai kalender secara konsisten. Ini tentang hubungan yang tumbuh, beradaptasi, dan tetap relevan. Stagnasi berisiko menyebabkan kelelahan penonton; evolusi membangun kepercayaan yang semakin besar.
Rimmel London sangat memperhatikan ide ini Kru Pencipta. Mereka mengundang pembuat konten untuk memberikan masukan tentang segala hal mulai dari penamaan produk hingga masukan pada kemasan. Pembuat konten terlibat dalam pengujian produk baru sebelum diluncurkan. Pada dasarnya, mereka adalah bagian dari tim internal. Hasilnya adalah hubungan merek yang berubah seiring waktu. Kisah yang mereka bagikan kepada audiens terus berkembang, sama seperti hubungan yang berkembang.
Pelajarannya sederhana: kesuksesan jangka panjang bukan hanya soal pencapaian yang konsisten di kalender. Hubungan baik berkembang seiring berjalannya waktu. Hubungan kreator yang stagnan dapat menimbulkan risiko kelelahan penonton. Jika tujuannya adalah untuk meningkatkan kepercayaan dan minat dari setiap penonton kreator, hubungan ini harus dinamis, mengikuti budaya, berdasarkan kesuksesan sebelumnya, dan selalu menawarkan sesuatu yang baru.
Kelompok Kreator Jangka Panjang: Tetap Ada
Promosi kreator yang dilakukan satu kali saja ada manfaatnya. Itu mudah. Sederhana saja. Itu bisa berjalan seperti eksperimen. Namun merek berisiko kehilangan kepercayaan audiensnya.
Namun, kemitraan jangka panjang dengan para kreator berfungsi lebih dari sekadar kotak yang harus diperiksa. Mereka dapat membantu merek menciptakan parit pemasaran yang lebih kompetitif. Mendaftarkan pembuat konten yang sangat interaktif dan dapat dipercaya, yang mengenal suatu merek lebih baik daripada yang diketahuinya sendiri, dapat memberikan resonansi yang hanya diharapkan oleh kampanye yang dilakukan satu kali saja.
Pemenang sesungguhnya bukanlah merek yang mengejar produk viral. Merekalah yang diam-diam akan membangun ekosistem kreator di balik layar. Itu permainan panjangnya. Dan semakin cepat merek menerimanya, semakin cepat pula mereka memperoleh keuntungan momen (dan kesetiaan) yang tidak dapat dibeli oleh dukungan selebriti.
Pertanyaannya bukanlah apakah merek mampu menjalin kemitraan jangka panjang dengan pembuat konten. Masalahnya adalah apakah mereka mampu untuk tidak melakukan hal tersebut.
Comments are closed.