Pada suatu hari Sabtu bulan Oktober yang hangat di luar musimnya di West Village, New York, ratusan orang berbaris di blok tersebut untuk menikmati kopi gratis dan topi baseball bertuliskan “berpikir.”
Tuan rumahnya adalah Anthropic, perusahaan AI di belakang Claude.
Selama tujuh hari, pop-up Anthropic di kios koran Air Mail menarik lebih dari 5.000 pengunjung. Mereka pergi dengan membawa tas jinjing, kartu pos, dan buku korek api yang dirancang oleh ilustrator internal perusahaan, serta salinan esai CEO Dario Amodei, “Mesin Pengasih Kasih Karunia”, yang dicetak pada 100% kertas daur ulang pasca-konsumen dan dijilid dengan kain biru tua.
Pada hari terakhir, sampul dan esai sudah hilang, tetapi ruangan masih penuh.
“Kota New York adalah ibu kota dunia dan oleh karena itu merupakan kota domino teratas yang harus dicari dalam pemasaran konsumen,” kata CEO Friend.com Avi Schiffman kepada Pengawasan Pasar setelah merek perangkat AI miliknya menghadapi vandalisme iklan kereta bawah tanah awal tahun ini.
Anthropic jelas mendapat memo itu. Namun ini lebih dari sekedar aksi pemasaran; pertanda sesuatu yang lebih besar. Perusahaan AI akhirnya belajar memainkan permainan merek, dan mereka meminjam taktik langsung dari pedoman pemasaran influencer.
Mengapa teknologi menjadi berbasis pengalaman
Pop-up Anthropic adalah bagian dari perubahan yang lebih luas dalam hal cara perusahaan teknologi mendekati perhatian konsumen.
Claude, menurut Sam McAllister, anggota staf di Anthropic, “dibangun untuk membantu orang memikirkan masalah tersulit mereka. Kita tidak perlu mengalihkan perhatian mereka dengan hal lain.”
Di pasar yang dipenuhi dengan alat AI yang menjanjikan untuk mengotomatiskan segalanya, Anthropic mengambil jalur berbeda: AI untuk orang yang berpikir. Bukan menggantikan upaya manusia, malah menambahnya. Dan untuk menyampaikan pesan tersebut, mereka memerlukan lebih dari sekedar iklan; mereka membutuhkan getaran.
Masukkan munculan: format yang setara dengan teater ritel, peluang konten, dan pembangunan dunia merek. Merek DTC, label streetwear, dan perusahaan kecantikan telah menyempurnakan strateginya. Sekarang, AI sedang mengejar ketinggalan.
Alasannya sederhana. Wall Street saat ini memandang AI terutama sebagai produk konsumen, bukan aplikasi bisnis, menurut Bryan Wong, manajer portofolio di Osterweis Capital Management.
Adopsi perusahaan masih terbatas di luar pengkodean dan dukungan pelanggan. Jalan menuju keuntungan skala besar dari aplikasi bisnis akan dilakukan secara bertahap, kata Jordan Klein, analis di Mizuho Securities. Akibatnya, investor mengharapkan sebagian besar model menerapkan beberapa bentuk strategi menghadapi konsumen, baik itu penempatan iklan atau permainan kesadaran merek seperti ini.
Terjemahan: Perusahaan AI perlu memenangkan hati pengguna sehari-hari, bukan hanya CTO. Dan itu berarti berpikir seperti merek gaya hidup.
Apa yang benar dari pop-up Anthropic (dan merek apa yang dapat dipelajari)
Anthropic sengaja menentukan di mana mereka muncul. Mereka bermitra dengan Air Mail, majalah digital yang didirikan oleh Graydon Carter, mantan editor Pameran Kesombongan.
Pada tahun 2023, Carter membuka kios koran fisik di West Village Manhattan, sebuah pos terdepan yang juga berfungsi sebagai ruang budaya yang dikurasi. Lokasi ini terkenal dengan program “brand-in-residence”, di mana merek-merek tertentu mengambil alih ruang untuk jumlah terbatas.
Penduduk sebelumnya telah menyertakan nama-nama mewah seperti Bottega Veneta dan Ralph Lauren—bukanlah perusahaan rintisan AI pada umumnya. Tapi justru itulah intinya. Dengan menempatkan Claude dalam konteks tersebut, Anthropic menunjukkan selera, memposisikan dirinya di samping merek-merek mewah yang sudah ketinggalan zaman, dan meminjam otoritas budaya yang menyertai kurasi tersebut.
Ruangannya sendiri, kecil, dirancang dengan baik, dengan teras belakang yang cocok untuk berlama-lama, menciptakan lingkungan intim yang lebih terasa seperti peluncuran buku butik daripada demo teknologi. Bukan aktivasi yang mencolok di Times Square. Pilihan tersebut mengomunikasikan positioning merek Anthropic bahkan sebelum ada orang yang melangkah melewatinya.
Inilah hal lain yang berhasil:
1. Hasil nyata
Kopi gratis, topi, dan esai cetak memberi orang sesuatu untuk dipegang, dipakai, dan dibagikan. Media sosial dibanjiri postingan orang-orang yang memamerkan “kemampuan berpikir” mereka. Seorang pengguna menulis, “Kampanye yang estetis dan ikonik dari @AnthropicAI yang meyakinkan saya (dan beberapa orang lainnya!) untuk berbaris di West Village pada Sabtu pagi.”
Topinya cukup sederhana untuk dikenakan secara tidak ironis, esainya cukup kuat sehingga terasa seperti hadiah, dan cangkir kopi menjadi alat peraga Instagram. Setiap item dirancang dengan mempertimbangkan kemudahan berbagi, yang berarti jangkauan kampanye jauh melampaui 5.000 orang yang hadir secara fisik.
. 
2. Kefasihan budaya.
Pop-up tersebut tidak mencoba untuk menjadi bijaksana, bukannya keren. Desainnya sederhana, pesannya filosofis. Tidak ada lampu neon atau getaran kripto, tidak ada slogan budaya hiruk pikuk atau pemujaan terhadap pendiri. Sebaliknya, ruang tersebut terasa seperti tempat di mana ide-ide penting. Perbedaan ini penting di kota seperti New York, di mana skeptisisme AI sangat tinggi dan merek terus-menerus berebut perhatian di pasar yang sudah jenuh.
Bandingkan ini dengan iklan kereta bawah tanah Friend.com, yang ditanggapi dengan vandalisme anti-AI. Bedanya, Anthropic tidak memaksa. Sebaliknya, mereka menciptakan ruang yang menarik bagi orang-orang.
3. Kemampuan untuk dibagikan.
Visualnya bersih, merchandisenya minim, dan lokasinya Instagrammable. Hasilnya? Gejolak sosial organik yang melampaui langkah awal.
Postingan berkisar dari orang-orang yang memamerkan topi mereka hingga refleksi yang lebih panjang tentang apa yang diwakili oleh kampanye tersebut. “Kita melihat dikotomi: apakah kita ingin memanfaatkan AI untuk meningkatkan ‘berpikir’ atau semakin melemahkan perhatian kita? Keputusan ada di tangan kita,” tulis seseorang.
Ini adalah jenis yang terintegrasi, ramah pencipta aktivasi yang harus diperhatikan oleh CMO.
Setiap orang yang membawa tas jinjing atau topi menjadi duta merek. Postingan Instagram memperluas jangkauan kampanye. Dan setiap konten buatan pengguna memperkuat posisi Anthropic sebagai alternatif bijaksana dalam lanskap AI yang bising.
Munculnya kolaborasi lintas vertikal
Kemitraan Anthropic dengan Air Mail adalah contoh sempurna kolaborasi lintas vertikal, dan tren ini akan semakin cepat. Perusahaan AI tidak perlu membangun dunia merek dari awal. Mereka membutuhkan kemitraan jangka panjang dengan pembuat selera, publikasi, dan lembaga budaya yang ada untuk meminjam kredibilitas dan menjangkau khalayak baru.
Ini bukanlah hal baru bagi merek konsumen. Kami telah melihat Glossier muncul di Sephora, Supreme berkolaborasi dengan Louis Vuitton, dan A24 bermitra dengan merek streetwear. Namun bagi perusahaan teknologi, terutama yang bergerak di bidang AI, ini adalah langkah yang relatif baru. Dan ini berhasil karena menghindari tantangan terbesar yang dihadapi merek AI: kepercayaan.
Air Mail, dengan reputasi estetika dan editorial yang dikembangkan dengan cermat, menawarkan sesuatu yang lebih berharga daripada lalu lintas pejalan kaki: kredibilitas berdasarkan asosiasi.
Seperti yang dikatakan oleh Lia Haberman, pakar ekonomi kreator: “Saat ini semua orang terburu-buru untuk mengotomatiskan segala sesuatunya dengan AI, namun ada penolakan nyata yang terjadi. Orang-orang sudah bosan dengan algoritme yang memberi tahu mereka apa yang harus dibeli. Mereka menginginkan rekomendasi dari orang-orang nyata yang mereka percayai.”
Logika yang sama berlaku untuk sektor vertikal lainnya. Bayangkan sebuah perusahaan AI bermitra dengan toko buku untuk menyelenggarakan diskusi penulis yang didukung oleh kemampuan penelitian Claude. Atau berkolaborasi dengan studio desain untuk menunjukkan bagaimana AI meningkatkan karya kreatif. Atau bekerja sama dengan universitas untuk mengadakan lokakarya yang ditujukan bagi mahasiswa yang mengungkap misteri teknologi.
Kemitraan ini berhasil karena mereka bertemu orang-orang di tempat mereka berada, bukan di tempat yang menurut perusahaan teknologi seharusnya mereka berada. Dan mereka membuka peluang bagi merek untuk melakukannya bermitra dengan influencer dengan cara yang terasa asli, bukan dipaksakan.
Seorang influencer desain yang mengadakan lokakarya di pop-up Claude tidak terasa seperti sebuah iklan. Pencipta keuangan yang merinci cara mereka menggunakan AI dalam alur kerja mereka di residensi merek terasa seperti pendidikan bernilai tambah daripada konten bersponsor.
Pop-up Anthropic berhasil karena memprioritaskan pengalaman daripada konversi. Orang-orang muncul karena momen tersebut dirasa layak untuk diikutsertakan.
Mengapa influencer adalah kunci untuk fase pemasaran AI selanjutnya
Gelombang pemasaran AI berikutnya adalah bermitra dengan influencer dan pencipta untuk memanusiakan teknologi. Perusahaan AI juga mulai menyadari hal ini. Kita sudah melihat para pendiri teknologi menjadi influencer.
Sam Altman tidak hanya menjalankan OpenAI. Dia menjadi pencetus wacana AI, dengan klip kesaksiannya di kongres yang menjadi viral dan tweetnya mendorong siklus berita. Ketika ia digulingkan sebentar lalu diangkat kembali sebagai CEO OpenAI pada November 2023, perusahaan tersebut mendominasi teknologi Twitter selama berhari-hari dan menghasilkan meme yang tak terhitung jumlahnya.
Namun pembukaan sebenarnya bukan hanya konten yang dipimpin oleh pendiri. Bermitralah dengan pembuat konten yang dapat menerjemahkan kemampuan kompleks ke dalam kasus penggunaan yang relevan. Tunjukkan kepada orang-orang bagaimana Claude membantu seorang desainer memikirkan ringkasan kreatif. Bagaimana hal ini membantu penulis menyusun karya yang panjang. Bagaimana hal ini membantu pendiri menyusun presentasi singkat. Bagaimana hal ini membantu guru membuat rencana pelajaran atau pengacara penelitian kasus hukum.
Itu bukti nilainya. Dan ini adalah jenis penyampaian cerita yang mengutamakan sosial yang tidak dapat disampaikan oleh iklan tradisional.
Pertimbangkan bagaimana merek kecantikan memanfaatkan influencer selama bertahun-tahun. Mereka tidak sekadar mengirimkan produk dan berharap mendapat kiriman. Mereka menciptakan program afiliasi, strategi penyemaian, akses eksklusif, dan peluang kreasi bersama. Merek AI perlu mengadopsi pedoman yang sama. Artinya:
- Membangun program pencipta yang memberikan akses awal ke fitur baru sebagai imbalan atas masukan dan konten
- Mengembangkan perpustakaan kasus penggunaan yang dapat digunakan oleh pembuat konten untuk menampilkan produk secara langsung
- Menciptakan insentif afiliasi atau rujukan yang memberi penghargaan kepada pembuat konten karena mendorong pendaftaran
- Menyelenggarakan konferensi atau residensi pencipta tempat influencer dapat belajar, berkolaborasi, dan membuat konten seputar produk.
Merek yang memecahkan masalah ini adalah merek yang beralih dari kesadaran ke adopsi dalam skala besar karena kepercayaan tidak datang dari iklan berdurasi 30 detik. Hal ini muncul dari melihat seseorang yang Anda hormati menggunakan suatu alat dan menjelaskan mengapa hal itu penting.
Gambaran yang lebih besar: Apa yang terjadi ketika teknologi mulai populer
Pop-up Anthropic menandakan sesuatu yang lebih besar dari satu aktivasi. Perusahaan teknologi akhirnya mulai serius dalam membangun merek, dan mereka bersedia berinvestasi pada kefasihan budaya yang telah lama menjadi domain merek fesyen, kecantikan, dan gaya hidup.
Membangun model yang lebih baik saja tidak cukup. Anda harus membangun merek yang membuat orang ingin diasosiasikan, menciptakan momen yang membuat orang ingin berpartisipasi, dan menceritakan kisah yang ingin dibagikan oleh orang-orang.
Hal ini semakin berarti meminjam pedoman pemasaran influencer, ritel berdasarkan pengalaman, dan kemitraan budaya. Hal ini berarti memperlakukan pembangunan merek sebagai suatu keharusan strategis, bukan hal yang baik untuk dilakukan.
Bagi para pemimpin pemasaran, ini merupakan peluang sekaligus tantangan. Peluangnya adalah taktik yang berhasil untuk merek AI juga akan berhasil untuk Anda—apa pun industrinya. Tantangannya adalah standar kreativitas, kelancaran budaya, dan pelaksanaan menjadi lebih tinggi dari sebelumnya.
Pop-up Anthropic adalah studi kasus tentang bagaimana perusahaan teknologi dapat bersaing untuk mendapatkan relevansi budaya di pasar yang semakin ramai. Hal ini membuktikan bahwa teknologi yang paling rumit sekalipun dapat dikomunikasikan melalui desain, pengalaman, dan komunitas.
Merek harus berhenti bertanya apakah pemasaran berdasarkan pengalaman dan influencer diperlukan. Pertanyaan yang lebih baik: bisakah Anda bersaing tanpa mereka, terutama ketika AI mengubah aturan keterlibatan konsumen?
Pada tahun 2026, merek yang berhasil membuat terobosan adalah merek yang telah mendapatkan kepercayaan, menciptakan budaya, dan membuat orang merasa diperhatikan. Karena ketika segala sesuatunya dapat diotomatisasi, koneksi adalah satu-satunya hal yang penting.
Comments are closed.