● Tren berbelanja ritel tidak menurun, hanya terjadi ‘retail fatigue’ (kelelahan belanja) di gerai.
● Omzet gerai ‘online’ (‘e-commerce’) tetap tumbuh stabil di tengah kondisi ekonomi yang stagnan.
Browse Posts● ‘Retail fatigue’ bisa jadi refleksi para penyedia mal untuk mendesain ulang gerainya.
Rojali-Rohana semakin banyak bermunculan baru-baru ini. Semua berhulu pada tren omnichannel yang membuat konsumen memiliki lebih banyak opsi berbelanja.
Tak jarang, konsumen melihat dan bertanya pada wiraniaga di toko tentang produk yang mereka inginkan lalu menyelesaikan transaksi pembelian di platform ‘online’.
Read more: Fenomena ‘Rojali’ dan ‘Rohana’ bikin mal berubah fungsi
Ini dikenal sebagai showrooming jika dilakukan di kanal offline (luring), dan webrooming jika dilakukan di kanal online (daring).
Selain soal tren baru tersebut, rojali-rohana juga muncul karena tekanan kecemasan. Di luar mal, kecemasan muncul karena sulitnya mencari parkir, antrean keluar dari mal, atau hanya sekadar menavigasi padatnya jalanan di sekitar area mal.
Sementara di dalam mal, banyak konsumen berlalu-lalang. Toko-toko pun ramai dengan promosi produk baru, harga obral, kampanye diskon bulanan setiap tanggal kembar maupun kampanye lainnya.
Pada dasarnya, tidak semua konsumen menganggap berbelanja adalah aktivitas menyenangkan.
Alih-alih termotivasi untuk membeli, situasi pemicu kecemasan tersebut justru bisa menciptakan apa yang disebut dengan retail fatigue atau kelelahan ritel.
Kelelahan ritel merupakan kondisi konsumen yang lelah secara fisik dan mental akibat stimulus dalam lingkungan ritel yang melebihi kapasitas pemrosesan individu.
Kelelahan ritel terjadi karena konsumen kelelahan emosi, kognisi, dan fisik sehingga menarik diri atau memilih untuk tidak berbelanja.
Apa gejala retail fatigue?
Terdapat beberapa alasan mengapa retail fatigue menjadi alasan konsumen tidak berbelanja.
Pertama, kelelahan karena terlalu banyaknya pilihan yang ada. Teori kelebihan pilihan (choice overload theory) menyebutkan bahwa pilihan yang terlalu banyak membuat individu justru sulit merasa puas dengan pengambilan keputusan mereka.
Meskipun banyaknya pilihan diyakini sebagai kondisi yang menarik bagi konsumen, tapi hal tersebut belum tentu merangsang pembelian.
Read more: Maraknya ‘Rojali’ hingga ‘Roh halus’: Tren sesaat atau perlambatan ritel?
Kedua, berdasarkan teori beban kognitif berlebih cognitive load theory, paparan iklan dan informasi yang kompleks membuat individu mengaktivasi proses kognitif yang tinggi.
Pelanggan kerap harus berhadapan dengan strategi marketing yang seragam dan monoton, lingkungan ritel yang terlalu padat secara visual dan emosional. Bisa juga karena desain yang melelahkan yang tidak memberi ruang untuk istirahat.
Hal tersebut berujung pada munculnya reaksi negatif seperti ketidakpuasan dan penghindaran pembelian.
Ketiga, kelelahan berbelanja juga dapat disebabkan oleh kelelahan memutuskan atau decision fatigue. Dalam konsep omnichannel, konsumen berinteraksi dengan beberapa kanal/channel sekaligus.
Dalam perjalanannya, konsumen diharuskan memilih satu hal dan mengabaikan hal lainnya.
Contohnya, pemilihan pembayaran melalui QRIS dan bukan melalui kartu debit; memilih pengambilan barang di toko dan bukan pengiriman ke rumah; memilih untuk membeli lebih banyak produk demi mencapai kuota pengiriman gratis.
Semakin sering individu terlibat dalam pengambilan keputusan ini, maka pilihannya menjadi kurang optimal dan beban mentalnya terkuras.
Pada akhirnya, ketika individu terpapar dengan stimulus pemasaran yang bertubi-tubi, berinteraksi dengan terlalu banyak persuasi, maka terjadi kondisi yang disebut resistensi pelanggan (consumer resistance).
Dalam kondisi ini, individu secara aktif maupun pasif menghindari atau mengabaikan stimulus pemasar di lingkungan ritel. Bahkan, dapat muncul distrust (ketidakpercayaan) atau bahkan apatisme terhadap brand tertentu karena manipulasi harga.
Kondisi tersebut diperparah dengah turunnya kepercayaan konsumen, tingginya harga barang pokok, rendahnya daya beli, dan keadaan ekonomi yang tidak menguntungkan.
Cara sembuh dari kelelahan ritel
Saat ini, isyarat ritel didominasi dengan taktik yang mendukung pembelian impulsif. Meskipun efeknya bisa jadi positif bagi konsumen, ada lebih banyak konsekuensi negatif seperti perasaan bersalah, penyesalan, pengeluaran yang tidak penting, dan konsumsi yang berlebihan.
Gagasan mengenai fenomena kelelahan ritel ini sebenarnya menjadi titik awal untuk membicarakan mindful consumption kembali agar konsumen dapat mengkonsumsi dengan lebih bijak dan rasional.
Diperlukan keterlibatan semua pihak terkait dari pelaku ritel, perancang desain tampilan maupun pengalaman konsumen (UI/UX), arsitek, pemasar sendiri, dan tentunya konsumen. Tujuannya adalah menciptakan ekosistem ritel yang lebih baik.
Misalnya, menentukan standar proporsi ruang terbuka di pusat perbelanjaan yang memberikan kesempatan konsumen untuk beristirahat tanpa terdistraksi. Atau, membuat online store yang tidak melulu mengandalkan impuls.
Mengimplementasikan harga yang transparan juga bisa dilakukan agar pembelian tidak selalu bergantung pada promosi.
Pemasar juga bisa mengadopsi diferensiasi yang mendukung mindful consumption seperti terlihat pada kampanye “Kembali Baik” oleh Sejauh Mata Memandang.
Sementara konsumen bisa lebih reflektif dan proaktif pada konsumsi pribadi.
Jadi, Rojali dan Rohana bukan musuh peritel. Mereka hanya sedang dalam perjalanan pembelian yang lebih panjang, atau sebenarnya sedang mengalami kelelahan ritel.
Karena itu, mari ciptakan lingkungan ritel yang lebih etis, berkelanjutan, dan bermakna bagi banyak pihak.
Comments are closed.