ESPN baru-baru ini merekrut Katie Feeney, seorang pencipta olahraga dan gaya hidup dengan lebih dari 14 juta pengikut di media sosial.
Daripada bermitra dengannya dalam serangkaian kampanye,Feeney telah bergabung dengan ESPN sebagai anggota tim internal ESPN yang terintegrasi penuh.
Dia peran baru sebagai Pembuat Konten Olahraga & Gaya Hidup termasuk berkontribusi pada Hitung Mundur NFL Minggu, Hitung Mundur Senin Malam, dan College GameDay. Dia juga memimpin SportsCenter yang diperbarui di Snapchat, saluran yang telah menjadi magnet bagi penggemar olahraga muda.
Keputusan perekrutan ini mencerminkan upaya ESPN untuk menjangkau pemirsa yang lebih muda, memperluas saluran baru, dan menyuntikkan energi segar ke dalam program lama. Namun, secara lebih luas, ini merupakan tanda bahwa media sedang berubah dan ekonomi influencer sedang bertumbuh.
Sebuah studi di Jurnal Internasional Komunikasi Olahraga mencatat bahwa media sosial telah mendorong wartawan untuk bertindak lebih seperti pencipta, kurator, dan tokoh di depan kamera. Jurnalis tradisional mungkin dulunya mengontrol narasi, namun kini mereka bersaing dengan influencer yang sering menceritakan kisah yang sama dari sudut pandang penggemar, dengan cara yang lebih cepat dan lebih relevan.
Penggemar masa kini juga tidak sabar menunggu konten datang kepada mereka. Mereka pergi ke tempat yang ceritanya terasa paling hidup. Dan, bagi banyak orang, hal tersebut terjadi di media sosial, langsung di feed pembuat konten favorit mereka. 14 juta pengikut Katie Feeney menjadi bukti betapa para penggemar olahraga memberikan perhatiannya. Sebagai SVP Konten Digital, Sosial, dan Streaming ESPN katakanlah, “Katie telah membangun hubungan yang mengesankan dan otentik dengan penggemar olahraga.”
Bagi merek (di industri mana pun), langkah cerdasnya bukanlah bersaing untuk mendapatkan perhatian, melainkan berkolaborasi dengan pembuat konten populer dengan membawa mereka ke dalam organisasi. Mari kita bicara tentang caranya.
5 cara merek di berbagai industri dapat mengintegrasikan pembuat konten ke dalam strategi konten mereka
1. Masukkan pembuat konten ke dalam tim konten Anda
Dengan perhatian yang diberikan pencipta dan pengaruh yang mereka miliki, tidak masuk akal lagi bagi merek untuk meminjamnya sesekali. Cara yang lebih cerdas adalah dengan menghadirkan mereka secara internal (seperti yang dilakukan ESPN) dan memberi mereka peran permanen dalam ekosistem konten. Hal ini memberikan merek akses langsung ke audiens bawaan, hasil kreatif yang lebih cepat, dan suara autentik yang sering kali sulit ditiru oleh tim pemasaran tradisional.
Berikut adalah beberapa cara untuk mewujudkan kolaborasi semacam ini:
- Creator-in-residence: Peran bergilir ini menempatkan pencipta di dalam tim merek selama beberapa bulan untuk mengembangkan serial, format, dan titik kontak komunitas.
- Kemitraan kepala pembuat konten: Peran gabungan ini menggabungkan strategi influencer dengan kepemimpinan editorial. Orang yang memegang posisi ini mengidentifikasi bakat pencipta, bersama-sama mengembangkan penceritaan merek, dan memastikan setiap kemitraan mendukung visi konten milik yang lebih luas.
- Koresponden merek: Pembuat konten ini menjadi suara merek di depan kamera di seluruh saluran sosial. Mereka mengadakan acara langsung, berbagi konten di balik layar, dan memberikan komentar yang membuat pembaruan perusahaan terasa manusiawi dan relevan.
- Pimpinan penceritaan sosial: Peran ini berfokus pada merancang dan memproduksi konten vertikal yang menerjemahkan cerita inti merek ke dalam format asli untuk TikTok, YouTube Shorts, atau Reels.
- Editor komunitas: Pembuat konten ini menjembatani konten merek dan masukan pemirsa. Mereka merespons tren dan percakapan penggemar secara real-time, membantu merek tetap fasih secara budaya dan mudah didekati.
2. Peralihan dari ringkasan kampanye ke format yang dipandu oleh kreator
Jika Anda merekrut seorang kreator karena kreativitas dan keasliannya, tidak masuk akal untuk memberikan mereka arahan kaku yang menentukan setiap gerakan.
Sebaliknya, bagikan pedoman merek, tema utama, dan tujuan. Lalu, biarkan mereka menjalankannya. Tujuannya adalah untuk memberikan konteks yang cukup kepada pembuat konten agar tetap mempertahankan mereknya sambil memberikan ruang bagi spontanitas yang membuat konten mereka berhasil.
Berikut beberapa contoh format yang dipimpin oleh pembuat konten:
- POV di balik layar: Kreator mengajak penonton ke dalam proses, menunjukkan apa yang terjadi sebelum, selama, atau setelah momen yang membuat merek Anda dikenal. Bayangkan: seorang koki yang melakukan persiapan sebelum peluncuran menu baru atau seorang atlet yang membuat vlog dari pemanasan.
- Vlog mikro bergaya FaceTime: Klip cepat dan kasual ini terasa seperti percakapan langsung dengan pengikut. Mereka berfungsi dengan baik untuk berbagi pembaruan, reaksi, atau momen merek kecil yang tidak memerlukan produksi besar-besaran.
- Pengisahan cerita orang pertama: Pembuat konten menceritakan pengalaman dari sudut pandang mereka sendiri, menjelaskan sesuatu terasa suka alih-alih mendeskripsikannya seperti iklan. Ini menciptakan keintiman dan kepercayaan.
- Komentar tanpa filter atau “penceritaan tanpa hambatan”: Kreator membagikan pendapat autentik tentang topik yang selaras dengan dunia merek. Itu membuat penonton tetap terlibat karena terasa spontan, bukan latihan.
- Segmen kreator berulang: Biarkan kreator mengubah kesuksesan yang hanya terjadi satu kali menjadi waralaba yang berulang. Misalnya, sebuah merek kebugaran mungkin memberi lampu hijau pada segmen mingguan “coba tren ini” atau merek makanan mungkin membuat rangkaian “dapur uji” berdurasi pendek berdasarkan gaya khas pembuat konten.
3. Memberi pencipta kepemilikan atas pertumbuhan jumlah penonton
Kreator memahami platform dan perilaku penonton, terutama jika itu adalah penontonnya sendiri. Pembuat konten yang sukses sering kali mengetahui kapan harus memposting, cara membuat konten menarik, dan sinyal apa yang memicu keterlibatan.
Ingat ketika tim sosial Duolingo memberikan kebebasan kepada akun yang dipimpin oleh pembuatnya untuk bereksperimen dengan tren dan humor, merek tersebut memperoleh jutaan pengikut dan menjadi bagian dari budaya internet? Kesuksesan datang dari naluri pencipta dan bukan arahan perusahaan.
Berikut cara membuatnya berfungsi:
- Tetapkan tujuan bersama: Fokus pada kualitas keterlibatan, retensi pengikut, dan pertumbuhan komunitas.
- Bagikan data: Berikan kreator akses ke analisis sehingga mereka dapat menyesuaikan strategi berdasarkan hal yang relevan.
- Mendorong eksperimen: Izinkan pembuat konten menggunakan fitur platform baru seperti TikTok stitch, YouTube Shorts, atau jajak pendapat untuk membangun interaksi dua arah.
- Perlakukan pertumbuhan sebagai pekerjaan kreatif: Perluasan audiens bukanlah metrik pelaporan—ini adalah proses kreatif yang bergantung pada rasa ingin tahu, pengujian, dan kepercayaan.
4. Perluas penyampaian cerita pembuat konten di seluruh saluran yang dimiliki
Kami telah berbicara banyak tentang bagaimana ESPN mempekerjakan Katie Feeney untuk audiensnya. Tapi mari kita bahas lebih dalam. Dia juga seorang pendongeng yang luar biasa. Itulah salah satu alasan orang-orang mengikutinya. Sekarang dia memberikan kehidupan baru ke saluran ESPN yang ada (bukan dengan jumlah pengikutnya, tetapi dengan suaranya).
Saat Anda mencari pembuat konten, jangan hanya fokus pada jumlah pengikut saja. Lihatlah bagaimana mereka bercerita dan bagaimana mereka membuat orang peduli. Kemudian pekerjakan mereka untuk menyalurkan energi dan kepribadian yang sama ke saluran yang paling membutuhkannya.
Bagaimana cara melakukannya:
- Audit saluran yang ada: Identifikasi di mana keterlibatan atau kreativitas terhenti dan di mana perspektif baru dapat membuat perbedaan.
- Pekerjakan untuk bercerita: Kreator kecil dengan suara yang berbeda sering kali membangun kepercayaan yang lebih dalam dibandingkan dengan nama besar dengan pengikut yang luas namun pasif.
- Format campuran: Biarkan pembuat konten mengadaptasi konten Anda yang ada—seperti buletin, streaming langsung, atau podcast—menjadi sesuatu yang terasa komunikatif dan manusiawi.
- Pertahankan nada yang konsisten: Saat pembuat konten berkontribusi di berbagai platform, kepribadian mereka menyatukan semuanya, memberikan merek Anda suara yang dapat dikenali dan terpadu.
5. Membangun saluran yang dimiliki sehingga pembuatnya dapat berkembang menjadi waralaba
Langit adalah batasnya ketika Anda menggabungkan sumber daya merek dengan imajinasi pencipta. Setelah mereka bergabung, jangan berhenti pada satu kampanye atau format yang berhasil. Beri mereka ruang untuk menyampaikan ide-ide baru, menguji platform baru, dan memperluas penyampaian cerita mereka di bawah lingkaran merek Anda. Anda mungkin akan terkejut dengan apa yang dapat mereka bangun jika mereka mendapat dukungan penuh, dibandingkan memulai dari awal.
Berikut beberapa idenya:
- Serial berulang: Kembangkan segmen bermerek yang akan dikunjungi pemirsa setiap minggu atau bulan. Ini bisa berupa format “reaksi kreator”, tantangan merek, atau tampilan di balik layar yang mengembangkan basis penggemarnya seiring waktu.
- Acara mingguan: Buat acara yang konsisten dan berdasarkan kepribadian yang dibawakan oleh pencipta Anda. Anggap saja ini setara dengan acara larut malam atau pagi hari bagi merek Anda, sesuatu yang dapat diandalkan dan dibagikan oleh pemirsa.
- Format dokumen mini: Berikan kebebasan kepada pembuat konten untuk menjelajahi cerita lebih dalam yang terkait dengan dunia merek Anda. Ini bisa berupa film dokumenter pendek tentang inovasi, komunitas, atau kerajinan, yang diceritakan melalui sudut pandang mereka.
- Persilangan podcast: Mengundang pembuat konten untuk menjadi pembawa acara atau menjadi pembawa acara bersama podcast bermerek tempat mereka mewawancarai pakar industri, penggemar, atau pembuat konten lainnya. Ini adalah cara mudah untuk memperluas suara merek Anda ke media baru.
- Liputan acara atau serial langsung: Izinkan pembuat konten memiliki liputan acara berulang atau serial streaming langsung seputar momen penting bagi merek Anda, seperti peluncuran produk, festival, atau acara budaya.
Jalan ke depan
Bayangkan apa yang terjadi jika Anda berhenti berjuang untuk mendapatkan perhatian dan mulai bermitra dengan orang-orang yang sudah memilikinya. Masa depan bukanlah persaingan merek dengan pencipta. Itu adalah merek yang mempekerjakan mereka.
Comments are closed.