Di suatu tempat di ruang rapat saat ini, seorang manajer merek akan melakukan kesalahan yang sangat mahal.
Mereka sedang mencari pembuat konten dengan 2,3 juta pengikut. Deknya terlihat bersih. Jumlahnya besar. Dan tak seorang pun di ruangan itu menanyakan satu-satunya pertanyaan yang benar-benar penting: apakah ada yang mendengarkan?
Jumlah pengikut selalu merupakan jalan pintas. Proksi pengaruh yang membuat keputusan terasa aman dan presentasi terlihat rapi. Masalahnya adalah jalan pintas dalam pemasaran bisa menjadi kegagalan publik.
Dan industri ini diam-diam menerima kegagalan tersebut selama bertahun-tahun, menyalahkan eksekusi, waktu, produk, apa pun kecuali metrik yang telah dilanggar sejak awal.
Tingkat keterlibatan rata-rata untuk pembuat konten dengan lebih dari satu juta pengikut berada di bawah 2% di Instagram. Seorang pembuat konten dengan kurang dari 10.000 pengikut rata-rata memiliki rata-rata lebih dari dua kali lipatnya. Kesenjangan tersebut telah terlihat dalam data selama bertahun-tahun. Merek kini hanya menganggapnya sebagai alasan untuk benar-benar mengubah perilaku.
Yang berubah adalah akuntabilitas. Anggaran menjadi lebih ketat. CMO mulai mengajukan pertanyaan yang lebih sulit. Dan cukup banyak kampanye yang kurang tersampaikan sehingga fiksi mengenai jangkauan sebagai pengaruh menjadi sulit untuk dipertahankan. Tim keuangan mulai datang ke tinjauan pemasaran.
Itu mengubah pembicaraan dengan cepat.
Jadi seperti apa sebenarnya mata uang baru tersebut?
Simpanan dan bagikan telah menjadi metrik yang diperhatikan oleh pembeli yang serius. Suka bersifat pasif. Penyimpanan berarti seseorang menganggap konten tersebut layak untuk dikembalikan. Berbagi berarti mereka mempertaruhkan kredibilitas mereka sendiri. Tindakan tersebut menandakan sesuatu yang tidak pernah dilakukan oleh tindak lanjut: perhatian yang tulus.
Ketika konten pembuat konten secara konsisten disimpan dengan kecepatan tinggi, pemirsa tersebut tidak hanya melihat-lihat saja. Mereka memberikan perhatian dengan cara yang telah coba dilakukan oleh periklanan selama beberapa dekade.
Komunitas Mengalahkan Penonton
Balasan cerita dan DM dari pemirsa pembuat konten memberi tahu Anda lebih banyak lagi. Ketika seseorang meluangkan waktu untuk menulis kembali tanpa diminta, itu adalah komunitas, bukan audiens. Perbedaannya terdengar kecil. Secara finansial, ini sangat besar.
Komunitas membeli sesuatu. Penonton menonton sesuatu. Merek telah membayar audiens padahal yang sebenarnya mereka butuhkan adalah komunitas.
Biaya Per Keterlibatan Menggantikan BPS
Biaya per keterlibatan diam-diam menggantikan CPM sebagai angka yang menentukan apakah suatu kampanye akan didanai lagi. Merek-merek yang telah melakukan peralihan kini berjalan lebih ramping, dengan daftar kreator yang lebih ketat dan hasil yang lebih terukur.
Mereka tidak mendapatkan hasil yang lebih sedikit. Mereka mendapatkan percakapan yang berbeda mengenai keuangan, dan percakapan tersebut berjalan lebih baik.
Bagian Komentar Adalah Sinyal Komersial
Sentimen di bagian komentar adalah lapisan lain yang akhirnya ditambang oleh tim cerdas. Bukan hanya berapa banyak komentar, tapi apa yang sebenarnya dikatakan oleh komentar tersebut. Apakah orang bertanya di mana membelinya? Menandai teman yang menginginkan ini? Itu adalah sinyal dengan nilai komersial yang nyata. Bagian komentar yang penuh dengan emoji api dan reaksi satu kata menceritakan kisah yang berbeda, dan cerita itu adalah salah satu pengguliran pasif yang didandani sebagai pertunangan.
Apa Artinya Bagi Kreator
Bagi pembuat konten, perubahan ini tidak nyaman jika strategi pertumbuhan Anda dibangun berdasarkan angka di halaman profil Anda. Namun hal ini memberi penghargaan pada sesuatu yang selalu lebih tahan lama: hubungan dengan orang-orang yang benar-benar muncul.
Pembuat konten yang memahami hal ini melakukan percakapan merek dengan cara yang berbeda. Mereka membawa rincian keterlibatan, demografi audiens, riwayat konversi dari kampanye sebelumnya. Mereka memperlakukan promosi tersebut seperti kasus bisnis, karena memang demikian. Perusahaan-perusahaan yang masih memimpin dengan jumlah pengikut mendapati lebih sedikit ruangan yang bersedia mendengarkannya.
Merek Beralih Dari Taruhan Besar ke Pemikiran Portofolio
Ada juga perubahan struktural yang terjadi dalam cara merek membangun program pembuatnya. Pemikiran taruhan tunggal, yang menempatkan seluruh anggaran pada satu nama besar dan berharap angka-angkanya bergerak, memberi jalan pada pemikiran portofolio.
Berbagai pembuat konten dari berbagai tingkatan, niche, dan jenis pemirsa, dengan data real-time yang menentukan di mana peningkatan pembelanjaan. Ini adalah pendekatan yang lebih disiplin, dan menghasilkan keuntungan yang lebih dapat diprediksi.
Merek yang melakukan hal ini dengan baik tidak menggantikan pembuat konten besar dengan pembuat grosir kecil.
Jangkauan Masih Memiliki Peran
Jangkauan tetap penting untuk tujuan tertentu, terutama ketika meluncurkan sesuatu yang baru atau membangun kesadaran merek dari awal. Apa yang berubah adalah bobot yang diberikan untuk mencapai sesuatu yang relatif terhadap hal lainnya. Seorang kreator dengan 800.000 pengikut yang sangat terlibat dalam niche tertentu adalah aset yang berbeda dibandingkan kreator yang memiliki 800.000 pengikut yang terakumulasi selama satu dekade karena memposting tanpa identitas yang jelas. Angka tanpa konteks adalah kebisingan. Angka dengan konteks adalah titik awal.
Jumlah Pengikut Masih Penting- Tapi Ini Bukan Keseluruhan Cerita
Semua ini tidak berarti jumlah pengikut tidak ada artinya. Itu masih berupa sinyal, hanya saja bukan sinyal. Kesalahannya adalah memperlakukannya sebagai kesimpulan, bukan pertanyaan. Berapa banyak orang yang mengikuti pencipta ini? Bagus. Sekarang, apa sebenarnya yang dilakukan orang-orang itu?
Apa yang perlahan-lahan diterima oleh industri ini adalah bahwa pengaruh bukanlah soal ukuran. Itu selalu tentang kepercayaan. Jumlah pengikut tidak pernah mengukur kepercayaan. Mereka mengukur visibilitas, yang berguna, namun tidak cukup. Metrik yang sekarang diprioritaskan adalah upaya yang tidak sempurna untuk mendekati kenyataan, dan metrik tersebut akan terus berkembang seiring dengan perubahan platform dan audiens menemukan cara baru untuk terlibat.
Keunggulan Kompetitif Sudah Terbentuk
Merek yang pertama kali mengetahui hal ini tidak hanya membelanjakan uangnya dengan lebih cerdas.
Mereka membangun keunggulan kompetitif sejati di tempat di mana sebagian besar pesaing mereka masih berdebat mengenai tempat parkir.
Viral Nation adalah agen pemasaran dan bakat influencer global yang membantu merek terhubung dengan audiens dengan cara yang benar-benar penting.
Comments are closed.