● YSL menarik perhatian publik pada Juli lalu karena ber-livestreaming ria menjajakan produknya.
● Publik heboh lantaran selama ini TikTok Live merupakan lapak dagang produk-produk murah.
Browse Posts● Keberanian YSL ini merupakan langkah strategis inovatif untuk tetap relevan dengan pembeli.
Pernahkah kamu membayangkan jika akhirnya ada brand mewah yang mengedepankan kesan eksklusif dan mahal menjajakan produknya secara livestreaming di platform TikTok? Itulah yang baru-baru ini dilakukan brand fesyen asal Prancis Yves Saint Laurent Beauty Indonesia.
Hal ini tentu mengejutkan dan menarik perhatian banyak pihak. Gurauan receh khas netizen di kolom komentar tak terhindarkan membanjiri momen siaran langsung tersebut.
Pertanyaannya: apakah langkah ini bisa memperkuat citra mewah YSL atau justru runtuh karena TikTok live? Karena seperti yang kita ketahui TikTok Live kerap diasosiasikan dengan diskon kilat dan produk mass market.
Read more: Kalau serius mau masuk DEFA, Indonesia jangan batasi ‘e-commerce’
Paradoks fitur live
Produk mewah seperti YSL pada dasarnya dibangun dari fondasi citra eksklusif, prestise, dan pengalaman diferensiasi. Lalu apa jadinya jika lipstik seharga jutaan rupiah dijual di kanal yang sama dengan deterjen, fast fashion, panci anti lengket, hingga jajanan pasar seperti cilok?
Semua berawal dari pandemi Covid-19 yang sukses memaksa banyak brand untuk transisi ke ranah digital. Dalam konteks global pun, brand glamor sejawat YSL seperti Gucci, Louis Vuitton, dan Dior sudah menjajal livestream.
Read more: Maraknya ‘Rojali’ hingga ‘Roh halus’: Tren sesaat atau perlambatan ritel?
Hasilnya positif. Namun, pada periode awal, livestream Dior di Cina pada 2021 lalu menuai kritik pedas karena dianggap “membosankan,” “canggung,” dan tidak profesional.
Sebuah studi terbaru tahun 2025 dari Manchester Metropolitan University di Inggris menunjukkan, faktor persepsi kemewahan tidak lagi menjadi faktor penghalang utama terhadap loyalitas.
Dalam live streaming commerce ada yang bernama metode penjualan tenang atau stream quite selling method. Model ini menonjolkan penceritaan merek dan edukasi produk, daripada aksi penjualan (hard selling).
Pendekatan itulah yang digunakan YSL di Indonesia. YSL mengkedepankan image “tenang, elegan, dan informatif” ketika siaran langsung berlangsung. YSL menyadari bahwa mereka harus memberikan pengalaman khusus di TikTok, meski tetap setia pada nilai dan filosofi dasar brand, alih-alih ikut arus jualan massal.
Live streaming yang dilakukan YSL bukan sekadar berjualan, tetapi membangun pengalaman melalui storytelling dan pendekatan soft selling yang unik.
Antusiasme tinggi berbelanja di live commerce nasional
Dalam satu dekade terakhir, peta distribusi produk mewah berubah drastis. Jika dahulu eksklusivitas hanya diasosiasikan dengan butik bergengsi, kini pengalaman digital turut membentuk cara konsumen berinteraksi dengan brand.
Berdagang secara siaran langsung atau livestreaming commerce jadi cara efektif untuk mendekatkan diri dengan pelanggan. Livestreaming commerce, meski begitu, bukanlah hal baru.
Platform e-commerce Cina seperti Taobao dan Douyin mempelopori cara konsumen membeli barang mewah. Live streaming tak sekadar sarana promosi, tetapi sudah menjadi kanal distribusi resmi untuk brand global tak terkecuali yang bersegmen mewah.
Tren serupa sudah mulai terjadi di Indonesia. Laporan dari Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI menunjukkan: enam dari sepuluh pembeli di Indonesia berbelanja melalui live shopping pada 2024.
Angka ini menjadi sinyal positif bagi brand. Konsumen domestik cukup intens dan antusias berinteraksi melalui format belanja yang memadukan hiburan dan transaksi, atau yang dikenal sebagai shoppertainment.
Terlebih, laporan yang sama memprediksi pertumbuhan omzet e-commerce di Indonesia bakal bertumbuh 19% per tahun hingga 2027. Pun produk fesyen, aksesoris, kesehatan, dan kecantikan menguasai 30% pangsa pasar di e-commerce.
Adaptif adalah kunci, refleksi kegagalan tupperware
YSL mungkin sedang menulis babak baru sejarah pemasaran brand luxury di Indonesia. Jika berhasil, mereka akan dikenang sebagai pionir yang berani menjembatani dunia mewah dengan budaya digital.
Sementara jika gagal, langkah ini bisa jadi peringatan: eksklusivitas yang salah kelola bisa runtuh secepat mengetuk tanda like dan share di TikTok.
Yang paling utama adalah kegesitan brand untuk beradaptasi terhadap tren konsumen yang rawan terdisrupsi perubahan zaman dan teknologi.
Tupperware menjadi pelajaran menarik bagi kita semua. Pada masanya, “Tupperware Party” bukan sekadar acara jualan, tapi juga simbol gaya hidup modern dan eksklusif di kalangan ibu rumah tangga.
Read more: Sinyal kejatuhan MLM dari kebangkrutan Tupperware
Keterlambatan beradaptasi membuat Tupperware tumbang secepat kilat. Mereka tidak pernah muncul dan hadir dalam jangkauan konsumen muda yang lebih aktif dalam mengakses sosial media daripada berkumpul ala “Tupperware Party” sebagaimana yang sering dilakukan generasi orang tua mereka.
Hingga akhirnya pada April 2025, Tupperware Indonesia resmi menutup operasinya. Tidak ada yang meragukan kualitas produknya. Tapi para konsumen muda kini hidup di dunia e-commerce, bukan ruang tamu.
Dan kini kita memasuki era live shopping—sebuah panggung digital yang membuka peluang sekaligus menyingkirkan siapa pun yang tidak siap.
3 pelajaran penting
Ada tiga pelajaran penting yang bisa dijadikan acuan bagi brand lokal eksisting maupun yang baru:
Pertama, produk bagus saja tidak cukup; kanal distribusi harus lentur dan beragam.
Kedua, relevansi lebih penting daripada bertahan pada pola lama. Merek yang mampu hadir di ruang digital audiens muda, dengan pengalaman yang personal dan sesuai budaya mereka, akan lebih berpeluang bertahan.
Ketiga, livestreaming adalah medium storytelling, bukan sekadar jualan. Brand yang sekadar ikut-ikutan perang harga akan tenggelam di antara algoritma dan diskon.
YSL memahami ini. Mereka tidak kehilangan jati diri sebagai luxury brand, tetap hadir elegan di butik dan runway.
Pekan lalu, YSL memamerkan koleksi Saint Laurent Spring Summer 2026 dalam gelaran Paris Fashion Week 2025, menghadirkan bintang-bintang global termasuk mega bintang penyanyi asal Korea Selatan Rose Blackpink. Di saat yang sama, mereka pun merangkul kanal livestreaming sebagai jembatan menuju konsumen muda.
Melalui TikTok Shop, YSL bukan hanya menyapa audiens digital, tetapi juga menjangkau konsumen lebih luas tanpa harus melakukan perjalanan ke butik eksklusif di kota besar. YSL menunjukkan bahwa modernisasi distribusi harus memperkuat brand.
Dalam lanskap pemasaran mewah Indonesia, langkah ini bisa menjadikan YSL pionir yang membuka jalan: kemewahan tak lagi hanya milik etalase kaca di mal premium, tetapi juga tampil gagah di layar kecil dalam genggaman tangan konsumen lintas kota dan wilayah.
Comments are closed.