• Konten promosi brand saat ini lebih cenderung lebih banyak konten humor.
• Tren ini terjadi karena meme memang disukai masyarakat.
Browse Posts• Membuat meme terlihat mudah dan santai, tapi reputasi brand juga dipertaruhkan.
Kamu pasti sering melihat unggahan-unggahan di media sosial yang lucu dan berbau humor–bukan berasal dari akun temanmu, melainkan dari sebuah brand. Kini banyak brand berperilaku layaknya warganet: mengunggah posting kasual, tidak nampak seperti promosi.
Dulu, iklan bekerja dengan cara menyela perhatian. Iklan televisi, billboard di pinggir jalan, atau iklan di media sosial hadir di hadapan kita dengan harapan pesannya akan diingat.
Cara ini masih efektif, dan hingga kini brand besar tetap mengalokasikan anggaran yang besar untuk beriklan. Namun, strategi tersebut dibangun di atas satu asumsi yang kini tidak lagi cukup berlaku, yaitu bahwa perhatian bisa dibeli.
Sebut saja Duolinggo, aplikasi pembelajaran bahasa asing, yang sempat “berkelahi” dengan maskot Tokopedia di Bundaran Hotel Indonesia. Pun dengan Netflix yang gemar ngonten meme film dan serialnya di media sosial.
Ini bukan fenomena kebetulan. Di tengah derasnya arus konten yang membuat orang menggulir ribuan unggahan setiap hari, memasang iklan saja tidak lagi cukup untuk menarik perhatian.
Meme, humor, dan respons terhadap tren yang sedang viral pun menjadi bagian dari strategi pemasaran mereka.
Perubahan ini memunculkan pertanyaan yang menarik: mengapa kini brand lebih rela berinvestasi untuk menjadi relevan secara budaya daripada sekadar membuat konten promosi yang menonjolkan daya jualnya?
Read more: Kecerdikan KitKat ubah krisis perampokan jadi ‘super campaign’
Mengapa meme begitu relevan?
Sebuah meme akan menjadi viral karena lucu. Namun, humor hanyalah lapisan terluarnya. Faktor sebenarnya yang mendorong orang untuk membagikan sebuah konten adalah emosi yang ditimbulkannya.
Penelitian tentang konten viral menunjukkan bahwa konten yang memunculkan emosi berintensitas tinggi, seperti rasa kagum atau kemarahan, cenderung menyebar jauh lebih luas dibandingkan konten yang tidak memicu respons emosional.
Nah, kelucuan termasuk dalam kategori emosi tersebut.
Read more: Bagaimana ‘jingle’ sebuah merek bisa diingat hingga puluhan tahun
Sebuah meme yang baik memberikan dorongan emosional singkat sehingga mendorong kita untuk menekan tombol share.
Membagikan meme juga merupakan bagian dari interaksi sosial. Meme yang cerdas menjadi semacam social currency atau sesuatu yang membuat kita terlihat lucu di mata orang, mengikuti perkembangan tren, dan memahami lelucon yang sedang ramai dibicarakan.
Melalui meme yang kita bagikan, orang lain juga dapat mengenali komunitas atau budaya internet yang kita ikuti. Dengan kata lain, meme menyampaikan pesannya, sementara kita memperoleh pengakuan sosial darinya.
Di sinilah brand melihat peluang. Ketika sebuah perusahaan berani menertawakan dirinya sendiri atau membalas komentar layaknya seorang teman, citranya berubah.
Brand tidak lagi terasa sebagai perusahaan yang kaku dan berjarak, tetapi menjadi bagian dari percakapan sehari-hari. Karena meme tidak terasa seperti iklan, orang cenderung tidak bersikap defensif dan lebih bersedia berinteraksi secara sukarela.
Meme mendapat perhatian karena orang memang memilih untuk memperhatikannya, bukan karena perhatian itu dibeli atau dipaksakan melalui iklan.
Tidak semua meme berhasil
Lucu memang penting, tapi membuat meme humor yang viral bukanlah perkara mudah. Salah-salah, reputasi brand itu sendiri dipertaruhkan.
Nyatanya, jika dilihat dari dari sisi psikologi konsumen, horor menawarkan pengalaman yang sederhana tetapi universal, yakni sensasi tegang. Sementara penerimaan terhadap konten komedi hingga drama romantis sekalipun bergantung banyak hal seperti selera, usia, dan tingkat pendidikan.
Read more: Tidak ada yang bisa dibenarkan dari tren pemasaran ableisme
Kesalahan yang umum terjadi antara lain menggunakan meme yang sudah usang, kebablasan menyinggung sara (suku, ras, agama, antargolongan), memaksakan produk ke dalam lelucon yang tidak relevan, atau mengadopsi gaya yang tidak sesuai dengan identitas brand.
Read more: Mengapa film horor mendominasi bahkan menyokong bisnis bioskop daerah?
Kampanye jam tangan #TFWGucci pada 2017, misalnya, menuai banyak kritik karena humornya terasa maksa dan tidak selaras dengan identitas mewah brand.
Ada juga, brand kecantikan lokal Harlette Beauty yang mendapat kecaman keras dari para influencer kecantikan karena satir dengan bersikap tidak ingin menggunakan influencer lagi agar review yang hadir adalah review jujur dari para pengguna.
Pelajarannya bukanlah bahwa semua brand harus membuat meme, melainkan memahami budaya yang ingin mereka ikuti. Pemasaran berbasis meme hanya akan berhasil jika terasa autentik, baik terhadap momen yang sedang terjadi maupun terhadap identitas brand itu sendiri.
Apa artinya bagi dunia pemasaran?
Perubahan ini bukan sekadar tren membuat unggahan lucu, tetapi pergeseran cara brand bersaing. Jangkauan masih bisa dibeli, tetapi perhatian harus diperoleh.
Brand yang berhasil adalah mereka yang mampu memahami budaya dan menjadi bagian darinya atau disebut literasi budaya. Karena itu, pemahaman budaya merupakan aset penting dalam membangun ikonik brand.
Iklan tetap penting, tetapi membeli ruang promosi saja tidak lagi memadai. Kini, jika sebuah brand dapat berbaur dalam percakapan di dunia digital, maka mereka bisa menjangkau audiens yang jauh lebih luas, bahkan dengan biaya yang lebih rendah, jika kontennya cukup menarik untuk diteruskan oleh orang lain.
Artinya, brand perlu terasa dekat dan relevan dengan keseharian audiens, bukan sekadar tampil formal seperti korporasi. Jangkauan tidak lagi ditentukan oleh besarnya anggaran, melainkan oleh seberapa relevan sebuah brand di mata publik.
Inilah yang dikenal sebagai attention economy (ekonomi perhatian). Ekonom Herbert Simon mengatakan bahwa sumber daya paling langka bukan lagi informasi itu sendiri, melainkan perhatian manusia untuk menyimaknya.
Konten yang dipilih orang untuk dibagikan secara sukarela (earned media) dapat menyebar tanpa biaya tambahan. Sebaliknya, iklan yang langsung dilewati saat orang menggulir layar hanyalah biaya yang dikeluarkan untuk diabaikan.
Read more: Tipu daya ‘dark pattern’ platform digital yang siap menjeratmu
Comments are closed.