Rekomendasi paling kuat yang akan Anda terima minggu ini tidak akan datang dari iklan, postingan bersponsor, atau pembuat konten dengan kode diskon.
Itu akan datang dari seorang teman di obrolan grup yang mengatakan “Anda perlu mencoba ini” dan bersungguh-sungguh.
Momen itu tidak akan terlacak. Tidak ada parameter UTM yang akan menangkapnya.
Tidak ada dasbor yang akan menandainya sebagai peristiwa konversi.
Ini akan berhasil, secara diam-diam dan sepenuhnya, seperti yang selalu dilakukan oleh mulut ke mulut, dan industri pemasaran tidak akan menyangka hal itu terjadi.
Ini adalah sosial yang gelap. Dan di situlah pengaruh sebenarnya hidup.
Istilah ini kadang-kadang dilontarkan di kalangan pemasaran digital, biasanya dalam slide tentang kesenjangan atribusi, dan kemudian dikesampingkan karena sulit diukur. Industri ini telah membangun seluruh model operasinya berdasarkan hal-hal yang dapat diukur.
Sosial gelap mengacu pada berbagi yang terjadi melalui saluran pribadi: grup WhatsApp, rangkaian pesan iMessage, ruang kerja Slack, DM Instagram, server Discord, penerusan email.
Ketika konten dikirim dengan cara ini, sering kali konten tersebut tiba tanpa melampirkan data rujukan.
SparkToro menemukan bahwa 100% kunjungan dari TikTok, Slack, Discord, Mastodon, dan WhatsApp ditandai sebagai lalu lintas langsung di analitik, tanpa ada informasi rujukan yang dilewati.
Tiga perempat kunjungan Facebook Messenger menunjukkan masalah yang sama. Di dasbor, rekomendasi pribadi mungkin terlihat tidak dapat dibedakan dari seseorang yang mengetikkan URL. Bagi platform analitik, ini terlihat seperti lalu lintas langsung, yang berarti tidak ada apa-apanya, yang berarti dibuang begitu saja.
Volume sebenarnya sangat mencengangkan. Dalam penelitian global RadiumOne, 69% dari seluruh aktivitas berbagi konten terjadi melalui dark social, dibandingkan dengan 23% melalui Facebook. Yang lebih menarik lagi: hampir sepertiga orang yang berbagi konten secara online mengatakan bahwa mereka hanya berbagi melalui saluran sosial yang gelap. Saluran yang paling sedikit mendapat perhatian, anggaran, dan pemikiran strategis mungkin menyiarkan sebagian besar cara konten berpindah antar manusia.
Apa yang bergerak melalui dark social berbeda dengan apa yang ditampilkan di feed publik. Umpan publik menghargai tontonan, hal baru, dan apa pun yang telah direkayasa untuk algoritme.
Kepercayaan imbalan sosial yang gelap
Orang-orang membagikan secara pribadi apa yang benar-benar mereka yakini, apa yang menurut mereka perlu dilihat oleh orang tertentu, apa yang mereka rekomendasikan untuk dipertaruhkan. Filternya jauh lebih ketat, itulah sebabnya konversinya lebih baik.
Kesenjangan kepercayaan itu tidak bersifat teoretis. Nielsen menemukan bahwa 88% konsumen global memercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal lebih banyak dibandingkan saluran lainnya. Sebuah produk perawatan kulit yang dibagikan dalam obrolan grup yang terdiri dari sepuluh teman dekat dapat memiliki bobot komersial lebih besar daripada postingan Instagram yang dilihat oleh sepuluh ribu orang asing.
Penerima mengetahui pengirimnya. Mereka mempercayai selera pengirimnya. Mereka tidak melewatinya. Dinamika ini mempunyai nilai yang sangat besar, dan hampir tidak ada orang yang membangun strategi untuk mengatasinya.
Merek-merek yang memperhatikannya melakukan pendekatan yang berbeda. Mereka tidak mencoba merekayasa viralitas sosial yang gelap, yang tidak dapat Anda lakukan tanpa menghancurkan hal yang membuatnya berharga. Sebaliknya, mereka menciptakan kondisi agar hal itu bisa terjadi.
Produk dan pengalaman yang ingin dibicarakan orang. Komunitas pelanggan tempat orang-orang benar-benar berbagi satu sama lain. Kemitraan pembuat konten didasarkan pada advokasi nyata, bukan postingan transaksional yang dapat tercium oleh audiens Anda dari jarak jauh.
Beberapa membangun ruangnya sendiri: grup pribadi, server merek Discord, saluran eksklusif untuk pelanggan setia. Tujuannya bukan untuk melacak apa yang dibagikan di dalam ruang tersebut. Tujuannya adalah untuk hadir di tempat percakapan sebenarnya terjadi dan mendapatkan tempat di dalamnya.
Sebagian besar merek tidak memahami sosial gelap seperti yang dilakukan pembuat konten, meskipun pembuat konten tidak menggunakan istilah tersebut. Mereka yang membangun karir jangka panjang tahu bahwa audiens yang paling berharga bukanlah jumlah pengikut di profil publik mereka. Ini adalah lapisan orang-orang yang lebih kecil dan lebih dekat yang mengirimkan konten mereka ke teman-teman, membicarakannya dalam obrolan grup, membicarakannya dalam percakapan nyata, tanpa diminta. Lapisan audiens tersebut hampir mustahil untuk diukur dan hampir mustahil untuk dibeli. Anda harus bekerja untuk itu.
Tantangannya adalah pengukuran
Masalah atribusi memang nyata dan tidak akan hilang. Sosial gelap mungkin tetap tidak mungkin diukur dengan tepat, karena privasi yang menjadikannya kuat juga membuatnya tidak terlihat oleh alat pelacak. Jika platform mengungkap data tersebut, orang-orang akan berhenti menggunakan ruang tersebut untuk berbagi secara nyata. Ini akan merusak sifat pribadi saluran tersebut. Anda tidak dapat menutup loop jika tidak terbuka.
Apa yang perlu diterima oleh industri adalah bahwa tidak semua hal penting dapat diukur. Mengoptimalkan hanya pada hal-hal yang dapat diukur berarti secara sistematis meremehkan saluran-saluran yang memberikan kinerja terbaik. Selalu bohong bahwa klik terakhir mendapat pujian. Model multi-sentuh hanyalah jenis kebohongan yang lebih canggih. Kenyataannya adalah banyak keputusan pembelian dapat ditelusuri kembali ke percakapan yang terjadi di suatu tempat yang tidak akan pernah terjadi pada platform analitik.
Merek-merek yang bersedia menerimanya, dan tetap membangunnya, berinvestasi pada sesuatu yang dianggap oleh sebagian besar pesaing sebagai hal yang tidak jelas dan tidak penting. Feed publik sudah jenuh. Algoritma tidak dapat diprediksi. Konsumen skeptis terhadap apa pun yang tampak seperti iklan. Dalam lingkungan seperti itu, rekomendasi pribadi dari sumber terpercaya adalah salah satu aset paling langka dalam pemasaran.
Tidak ada yang mengukurnya, dan mungkin itulah sebabnya ia masih berfungsi.
Comments are closed.