Taylor Swift baru saja merilis album terbarunya, The Life of a Showgirl. Album ini menyulut beragam perdebatan. Para kritikus pun melontarkan beraneka penilaian: Ada yang menyebutnya gagal total, ada pula yang menilainya sebagai kesuksesan besar.
Di tengah segala perdebatan, album terbaru Taylor ini tetap akan sukses. Album tersebut dipastikan akan bertengger di posisi teratas tangga lagu (chart) seluruh dunia berkat strategi pemasaran yang terencana dengan cermat.
Taylor Swift adalah fenomena global. Sebagai dosen bidang pemasaran, bisnis, dan masyarakat, saya adalah salah satu peneliti yang mempelajari dimensi sosial di balik kesuksesan Taylor.
Edisi eksklusif mendorong penjualan dan tangga lagu
Beberapa tahun belakangan, Taylor Swift banyak dikritik karena merilis banyak edisi khusus yang jumlahnya terbatas dari sebuah album. The Life of a Showgirl tak luput dari perlakuan tersebut.
Saat artikel ini ditulis, sudah ada lebih dari 24 versi CD dan vinil yang berbeda. Terdapat vinil dengan warna-warna berbeda, gambar sampul yang beragam, maupun edisi yang ditandatangani. Varian terbaru adalah CD dengan tambahan lagu yang tidak tersedia di streaming platform.
Setiap pembelian album, apa pun format atau gambar sampulnya, akan terhitung di sistem tangga lagu. Maka, strategi pemasaran variasi album sangat manjur mendorong album ke posisi teratas tangga lagu.
Sebagian besar edisi eksklusif album ini dirilis secara daring di web resmi Taylor Swift. Edisi spesial tersebut hanya tersedia selama 48 jam atau sampai stoknya habis.
Sistem penjualan terbatas ini menciptakan kondisi kelangkaan bagi para penggemar. Akhirnya, Swifties (sebutan untuk penggemar Taylor Swift) terdorong untuk melakukan pembelian impulsif karena takut melewatkan “versi favorit” mereka.
Penelitian menunjukkan bahwa para penggemar dengan kondisi neurodiversitas lebih rentan merasakan stres dan kecemasan dengan strategi pemasaran semacam ini.
Strategi kelangkaan ini juga menyuburkan praktik calo. Sebab, semakin banyak calo yang membeli edisi eksklusif ini untuk dijual kembali dengan harga selangit.
Para calo ini meyakini Swifties akan tetap membeli apa yang mereka jual, berapa pun harganya. Akibatnya, sebagian penggemar rela membayar jauh di atas harga normal, menciptakan tindakan konsumsi yang berlebihan.
Perlu disadari bahwa strategi pemasaran dengan edisi eksklusif ini hanya bisa dilakukan oleh artis besar. Artis yang baru merintis tak akan mampu melakukan strategi ini karena proses pembuatan vinil berbiaya sangat tinggi. Tidak semua artis punya sumber daya memproduksi vinil dalam jumlah besar, terlebih lagi dengan beberapa edisi.
Masalah lain pada vinil ialah dampaknya yang tidak ramah lingkungan. Banyak musisi yang kini mencari alternatif yang lebih berkelanjutan. Sampai saat ini, Taylor Swift belum mencoba alternatif yang lebih lestari, meski ia berupaya menekan jejak karbon dari aktivitasnya.
Meski pemasaran ala Taylor Swift ini menguras kantong Swifties dan berdampak negatif bagi lingkungan, strategi ini tetap taktik cerdik untuk mengamankan posisi tangga lagu.
Embargo prarilis untuk dongkrak penjualan dan mengontrol pendapat
Embargo adalah larangan penyiaran selama waktu tertentu. Taylor Swift menerapkan embargo prarilis untuk album ini dengan tidak merilis singel atau lagu utama sebelum peluncuran album.
Umumnya, artis merilis satu lagu utama lebih dahulu sebelum merilis album. Tujuannya agar penggemar punya gambaran akan albumnya, sekaligus mempromosikan kedatangan album baru.
Taylor Swift kini tak melakukan embargo lagi. Sebelum peluncuran album, ia justru merahasiakan total semua konten tentang albumnya. Informasi prarilis hanya datang dari tim, bukan dari Taylor swift, itu pun sangat terbatas.
Untuk mempertahankan rasa penasaran para penggemar sebelum peluncuran album, Taylor Swift memberikan kode-kode melalui sneak peek dan puzzle agar antusiasme dan perbincangan tentang album tetap berlanjut.
Sekali lagi, strategi seperti ini hanya mungkin dilakukan oleh artis sepopuler Taylor Swift. Praktik embargo ini menambah kesan misterius yang makin membuat Swifties penasaran.
Read more: ‘Swiftonomics’: ini yang bisa dipelajari dari tur Taylor Swift yang membawa cuan bagi Singapura
Praktik ini juga membuat semua orang mendengar album di waktu yang sama—tidak ada kesempatan bagi kritikus musik untuk memberikan ulasan yang mungkin bisa memengaruhi penggemar untuk tidak beli albumnya. Dengan cara ini, Taylor Swift dapat mengontrol pendapat terkait albumnya.
Sayangnya, praktik embargo ini tak menguntungkan bagi bisnis kecil, misalnya toko musik independen yang biasanya mengadakan acara peluncuran album untuk menarik pembeli. Mereka tak dapat melakukannya karena tak bisa mendapatkan album tersebut secara tepat waktu untuk diputar dan dijual saat hari peluncuran album.
Perayaan yang biasanya bisa dimanfaatkan toko musik kecil, diambil alih oleh Taylor Swift sendiri. Ia mengadakan pesta peluncuran album melalui film yang ditayangkan secara global.
Film tersebut menampilkan cuplikan musik video dari lagu utama album, The Fate of Ophelia. Diselipkan juga video-video proses di belakang layar dari pengerjaan album The Life of a Showgirl. Swifties yang datang ke “perayaan” ini bisa menyaksikan video-video eksklusif tersebut lebih dahulu dibanding orang lain.
Film yang tayang selama waktu terbatas itu menjadi taktik promosi album sekaligus momen bagi Swifties saling berinteraksi dan bersama-sama merayakan album baru. Konser The Eras Tour jadi bukti bahwa momen kebersamaan penggemar memang menjadi momen yang sangat signifikan.
Kalau dulu perayaan album baru diadakan secara informal bersama teman-teman, Taylor menyulapnya menjadi peluang mempertahankan rasa penasaran yang membawa keuntungan.
Monopoli tanggal rilis untuk singkirkan artis lain
Dengan segala strategi pemasaran ala Taylor Swift, banyak artis memilih untuk tidak merilis karya mereka berdekatan atau di hari yang sama dengan peluncuran album Si Ratu Pemasaran itu.
Pada dasarnya, para artis memang bersaing mempertahankan posisi di tangga lagu bahkan berminggu-minggu setelah peluncuran karya. Namun, kini para artis akan selalu tersingkir oleh album Taylor Swift, yang versi eksklusifnya terus bermunculan.
Misalnya tahun lalu. Saat peluncuran tiga edisi eksklusif album The Tortured Poets Department, Taylor Swift menggeser Billie Eilish dari tangga lagu. Padahal saat itu sudah lima minggu sejak album TTPD dirilis.
Read more: Mengapa tiket konser Taylor Swift sangat sulit didapat? Penjelasan ekonominya cukup rumit
Akan sangat sulit untuk artis mana pun untuk bersaing dengan sosok yang mendominasi industri seperti Taylor Swift. Strategi pemasarannya, plus kekuatan para Swifties sudah cukup untuk menghilangkan pesaing, kapan pun ia memutuskan untuk merilis album baru.
Cara peluncuran album seperti Taylor Swift memunculkan banyak pertanyaan terkait industri musik saat ini.
Apakah model bisnis seperti yang dilakukan Taylor swift masih etis di tengah upaya keberlanjutan melawan perubahan iklim? Apakah konsumen punya hak untuk dilindungi dari praktik pemasaran yang eksploitatif? Seperti apakah bentuk bisnis musik yang lebih adil?
Peneliti dari berbagai bidang seperti bisnis dan kemasyarakatan, pemasaran makro, dan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility/CSR) telah mendiskusikan pertanyaan kompleks ini sejak lama.
Penggemar, peneliti, artis, dan para eksekutif bisnis tak bisa dipisahkan untuk menjawab pertanyaan tersebut. Nasib industri musik dan persaingan yang sehat sedang dalam bahaya.
Kezia Kevina Harmoko berkontribusi dalam penerjemahan artikel ini.
Comments are closed.