Awal Maret lalu, sebuah kedai kopi di Semarang dengan nama Feels Coffee memantik kontroversi karena unggahan kampanye mereka di media sosial.
Pada salah satu unggahan mereka, ada seorang perempuan tersenyum lebar sambil memegang gelas dan cangkir untuk menyeduh kopi. Tapi yang mencengangkan, caption dalam poster itu yang bertuliskan “Ngen*ot Barista”. Kata itu ditampilkan cukup mencolok, sehingga hampir mustahil untuk tidak terbaca pertama kali.
Dalam bahasa gaul, kata tersebut sudah banyak dipahami sebagai istilah vulgar yang merujuk pada hubungan seksual.
Sontak, diksi yang begitu frontal dan seksual itu membuat saya terkejut ketika pertama kali melihatnya. Meskipun sedikit bergeser ke sebelah kanan, maksud dari “Ngen*ot Barista” ini adalah ngenal total (nama barista).
Dari situ dijelaskan bahwa diksi seksual itu merupakan akronim untuk mengenal karyawan yang bekerja di kedai tersebut. Namun, pemilihan diksi yang digunakan lebih dulu terbaca sebagai istilah seksual sebelum orang memahami maksud akronimnya.
Di poster itu juga dituliskan bahwa barista perempuan itu dikenalkan sebagai “barista paling muslimah di Feels”, terlihat jelas dari covernya, ya kan? Kurang halal apa coba minuman yang dibuatnya hehehe.”
Tak butuh waktu lama sampai unggahan itu memicu reaksi di media sosial. Banyak warganet mempertanyakan mengapa sebuah kampanye promosi memilih menggunakan permainan kata yang begitu vulgar, apalagi ketika yang ditampilkan dalam konten tersebut adalah pekerja perempuan.
Baca Juga: Objektifikasi Perempuan Lewat Tren TikTok “PoV Unboxing Mahar” Tidak Lucu, Stop Humor Seksis!
Kritik tidak hanya berhenti pada judul kampanye yang mereka pilih. Warganet juga menyoroti fakta bahwa nama-nama menu minuman di kedai kopi tersebut menggunakan nama perempuan. Ada Nadia, Putri, Bella, Cindy, hingga Dewi.
Dalam kampanye mereka di medsos, tiap nama perempuan yang jadi ‘nama kopi’ itu juga memiliki spesifikasi yang lagi-lagi mengobjektifikasi perempuan. Salah satu contohnya, Cindy manis seperti permen (Cindy sweet like a candy).
Sekilas mungkin terdengar seperti strategi pemasaran yang ingin terasa personal. Namun, dalam praktiknya, hal ini membuat pengalaman memesan minuman berubah menjadi kalimat yang terasa canggung. “Mau beli Nadia,” atau “satu Cindy, ya.”
Di platform X, sejumlah pengguna menyampaikan kritik mereka secara terbuka.
“Tim kreatifnya cuma ngejar viral aja, nggak mikirin pegawai yang kerja di sana,” tulis salah satu warganet.
Komentar lain juga bernada serupa. “Ini sih bukan kreatif tapi miris,” ujar pengguna lain.
Baca juga: ‘GJLS Ibuku Ibu-Ibu’: Kapan Film ‘Lucu’ Bisa Bebas dari Pola Humor Seksis dan Ableist?
Reaksi kritis dari warganet ini kemudian disadari oleh Kedai Kopi tersebut. Mereka pun mengeluarkan klarifikasi pertama pada 6 Maret 2026. Namun, klarifikasi tersebut mendapat kritik karena tidak menjelaskan mengapa diksi itu dipilih dan tidak ada klarifikasi langsung dari pihak-pihak yang bertanggung jawab. Hanya foto berisikan tulisan yang kesannya hanya “damage control” saja.
Mereka juga meminta maaf atas pemilihan akronim kampanye mereka yang bernuansa seksual. Hingga akhirnya mereka menghapus poster itu dari media sosial.
Keesokan harinya (07/03), kedai tersebut kembali meluncurkan klarifikasi. Kali ini mereka meminta maaf berkaitan dengan nama-nama menu dari perempuan yang ada dalam produk mereka. Mereka menjelaskan bahwa nama-nama tersebut dipilih dari orang-orang yang berjasa dan dekat dengan perjalanan kedai tersebut.
Baca juga: Dear Komika, Stop Humor Seksis! Itu Pelecehan dan Gak Ada Lucunya
Diklarifikasi kedua ini mereka mengundang semua nama-nama perempuan yang dijadikan nama menu oleh mereka, datang ke kedai dan menikmati secangkir kopi gratis dari mereka. Kopi ‘gratis’ itu diberikan sebagai wujud penyesalan dan permohonan maaf terhadap kedai itu.
Klarifikasi yang mereka keluarkan ini mendapatkan respons yang beragam. Banyak yang tetap marah terhadap kedai ini dan mulai memberi review negatif karena objektifikasi mereka terhadap perempuan. Sebagian lainnya, ada pula yang memberikan semangat dan afirmasi positif terhadap kedai tersebut.
Kedai Kopi dan Ruang Publik Yang Aman Bagi Perempuan
Kedai kopi atau coffee shop dapat dikatakan sudah menjadi bagian dari masyarakat, khususnya generasi muda.
Banyaknya kedai kopi dengan konsep-konsep unik yang muncul untuk menarik perhatian generasi muda menjadi salah satu bukti hubungan antara generasi muda dan kedai kopi. Indonesia sendiri menjadi negara yang paling banyak memiliki kedai kopi di dunia dengan angka 461.991, menurut data dari Point of Interest (POI) per November 2025.
Kedai kopi merupakan ruang publik dan seharusnya menjadi ruang aman bagi siapa pun. Banyak orang datang ke kedai kopi tidak semata-mata untuk membeli minuman saja, tetapi juga untuk bekerja, bertemu teman, berdiskusi, atau sekadar mencari tempat untuk beristirahat sejenak dari rutinitas sehari-hari.
Peran kedai kopi sebagai ruang sosial ini sudah lama dibahas dalam berbagai penelitian. Dalam artikel karya Jennifer Ferreira dan koleganya, “Spaces of consumption, connection, and community: Exploring the role of the coffee shop in urban lives”.
Singkatnya, mereka menuliskan bahwa kedai kopi sering dipahami sebagai “third place”.
Ini bermakna bahwa kedai kopi adalah ruang sosial di luar rumah dan tempat kerja yang memungkinkan orang untuk berkumpul, berinteraksi, dan membangun relasi sosial. Mereka menulis bahwa coffee shop menyediakan “places for people to meet, relax and develop connections”.
Third place sendiri merupakan konsep yang dikeluarkan oleh sosiolog asal Amerika, Ray Oldenburg. Dalam artikel yang sama juga dijelaskan bahwa kedai kopi dapat menjadi ruang sosial yang memfasilitasi interaksi dan bahkan membangun komunitas.
Baca juga: Model Callista Louis Speak Up Pelecehan Seksual: Stop Normalisasi Guyonan Seksis di Industri Kreatif
Karena itulah, keberadaan kedai kopi di masyarakat sering dianggap penting. Ia menjadi tempat orang merasa bisa hadir tanpa tekanan formal seperti di kantor atau institusi lain. Orang datang sendiri, bekerja dengan laptop, bertemu teman, atau sekadar duduk menikmati waktu.
Gambaran ini menunjukkan bahwa kedai kopi harusnya bisa menjadi ruang yang terbuka dan inklusif. Terlebih bagi perempuan.
Para perempuan ini datang sebagai pengunjung, pekerja, mahasiswa, pekerja lepas, atau sekadar seseorang yang ingin menikmati waktu sendirian. Ketika ruang sosial seperti kedai kopi memunculkan praktik atau narasi yang membuat perempuan merasa tidak nyaman, maka fungsi ruang itu sebagai ruang publik yang aman patut dipertanyakan kembali.
Nur Laila Hafidhoh dari LRC-KJHAM Semarang mengatakan bahwa coffee shop sebagai ruang publik ini aman dan nyaman bagi semua ekosistem di dalamnya dan orang-orang yang datang, termasuk perempuan.
“Datang ini artinya kan secara fisik berkunjung atau mengakses secara online, karena perkembangan saat ini itu kan banyak coffee shop yang bisa diakses secara online. Kemudian keamanan dan kenyamanan ini termasuk perempuan dalam kondisi apa pun,” ujar Nur Laila ketika dihubungi Konde.co pada Kamis (12/03/2026).
Perempuan yang akrab disapa Yaya itu menilai bahwa sensitivitas gender menjadi hal yang penting bagi pelaku usaha yang mengelola ruang publik seperti coffee shop. Semua itu harusnya menjadi pegangan dalam promosi dan kampanye yang dibuat.
“Penting banget semua bisnis, termasuk coffee shop, itu memasukkan isu sensitivitas gender dan inklusivitas dalam branding ataupun kampanye. Karena ini bagian dari tanggung jawab sosial agar bisa diakses oleh semua orang dari semua kalangan, termasuk perempuan,” katanya.
Baca juga: Misogini Di Balik Stereotip Bimbo: Padahal Perempuan Bisa Tampil Otentik Sekaligus Pintar
Ketika mendengar soal kampanye kedai kopi di Semarang yang menggunakan istilah bernuansa seksual dan nama perempuan sebagai bagian dari promosi, Yaya mengaku reaksinya spontan tidak nyaman dan geram.
“Miris sekali ya ketika pertama kali mendengar rasanya tuh udah jijik banget gitu, risih dan kemudian gak nyaman dan membuat geram banget. Apalagi kalau kita tuh datang secara langsung, ya, mendengarkan istilah-istilah itu, atau membaca atau mengakses secara langsung melalui online, misalnya, nah, ini jelas-jelas membuat tidak nyaman dan merasa dilecehkan,” jelas Yaya.
Dari perspektif gender, Yaya melihat kampanye atau praktik semacam ini sebagai bentuk objektifikasi perempuan. Ketika nama perempuan atau istilah bernuansa seksual digunakan untuk menarik perhatian konsumen, perempuan tidak lagi dilihat sebagai individu, melainkan sebagai objek yang dipakai untuk kepentingan promosi.
“Ini juga termasuk pelecehan ya ketika menggunakan istilah-istilah bernuansa seksual yang bisa merendahkan dan melecehkan. Ketika ini bisa diakses secara online atau dipromosikan secara online, ini juga bagian dari pelecehan seksual di ranah digital,” terangnya.
Kampanye atau promosi yang melecehkan perempuan seperti ini memiliki dampak yang tak sepele. Menurut Yaya, penggunaan bahasa yang merendahkan perempuan di ruang publik berpotensi menciptakan normalisasi. Orang menjadi terbiasa melihat, membaca, dan mendengar istilah yang sebenarnya merendahkan perempuan.
Situasi seperti itu, lanjutnya, dapat membuat seseorang merasa sangat tidak nyaman. Jika terus dibiarkan, praktik ini bisa memperkuat cara pandang masyarakat yang sudah lama menstigmatisasi perempuan.
“Kita tahu kita masih punya PR besar terhadap budaya kita yang memandang perempuan, budaya yang masih menstigmatisasi dan menstereotip perempuan. Dan ini merupakan bagian dari diskriminasi terhadap perempuan,” imbuhnya.
Baca juga: Posting di Medsos? Kamu Mesti Bedakan Antara Humor, Konteks, dan Sensitivitas
Ketika berbicara tentang kreativitas dalam kampanye bisnis, Yaya menekankan bahwa kreativitas tidak seharusnya mengorbankan penghormatan terhadap manusia lain. Pelaku usaha tetap bisa membuat kampanye yang menarik tanpa harus menggunakan narasi yang merendahkan kelompok tertentu.
“Kampanye kreatif harus menghormati dan tidak mendiskriminasi atau menyakiti sesama manusia, termasuk perempuan. Termasuk, misalnya, penggunaan kata-kata, kemudian penggunaan gambar. Atau video yang digunakan untuk promosi atau kampanye, nah itu harus diperhatikan begitu,” jelas Yaya.
Pada akhirnya, ia melihat isu ini sebagai bagian dari refleksi dan upaya pembelajaran yang harusnya bisa mendesakkan adanya ruang publik yang lebih adil ke depan.
“Dengan begitu, ruang seperti kedai kopi dapat menjadi bagian dari perubahan sosial yang lebih besar. Sebuah ruang di mana orang datang tanpa harus merasa direndahkan hanya karena identitas mereka,” pungkasnya.
(Editor: Nurul Nur Azizah)
Comments are closed.