Dengarkan artikel berikut.
Audio ini dibuat dengan teknologi AI.
Setiap kali linimasa dibuka, algoritma menyodorkan apa yang paling ingin dijual kepada kita. Pertanyaannya, jangan-jangan yang sedang dijual bukan sekadar produk, melainkan cerminan dari suatu hal yang menjadi salah satu masalah terbesarnya.
Pada pertengahan dekade 1920-an, sebelum bursa saham Amerika ambruk pada Oktober 1929, ada satu jenis iklan yang tiba-tiba memenuhi billboard, majalah, dan siaran radio di seluruh negeri: iklan cicilan. Mobil, mesin cuci, radio, bahkan perabot rumah tangga, semua ditawarkan dengan jargon yang saat itu masih terasa asing bagi generasi sebelumnya, buy now, pay later. Sejarawan Lendol Calder, dalam kajiannya soal budaya kredit konsumen Amerika, mencatat bagaimana industri periklanan berlomba menormalkan utang sebagai gaya hidup, bukan lagi aib yang harus disembunyikan.
Tidak ada yang salah secara hukum dari iklan-iklan itu. Tapi dilihat dari jarak seabad kemudian, gelombang iklan cicilan itu adalah pertanda, bukan sekadar tren pasar. Ia menyingkap sebuah ekonomi yang mulai berjalan di atas utang jauh lebih cepat dari pertumbuhan pendapatan riil warganya, sesuatu yang ikut meledak empat tahun kemudian. Sejarawan ekonomi kelak menyebut periode itu sebagai momen ketika utang berhenti menjadi darurat terakhir dan berubah menjadi rutinitas yang dijajakan seperti barang dagangan biasa, dipasarkan dengan semangat yang sama seperti menjual sabun atau rokok.
Hampir seratus tahun berselang, di sisi lain bumi, pola yang mengejutkan serupa muncul kembali, hanya dengan medium yang berbeda.
Linimasa yang Bicara Jujur
OJK Institute menemukan media sosial, terutama Facebook, Instagram, dan TikTok, sebagai kanal paling berpengaruh dalam menyebarkan iklan pinjaman daring ilegal kepada masyarakat Indonesia. Riset Populix mencatat 63 persen warganet Indonesia melihat iklan judi daring setiap kali mereka membuka internet, bukan sesekali, melainkan setiap kali. Perputaran dana judi daring melonjak dari Rp327 triliun pada 2023 menjadi sekitar Rp900 triliun pada 2024, angka yang melampaui total realisasi anggaran pendidikan nasional pada tahun yang sama.
Reaksi paling umum terhadap data semacam ini biasanya moralistik: menyalahkan mereka yang tergoda, atau menuntut pemblokiran lebih agresif. Tapi ilmu periklanan menawarkan cara membaca yang lebih tajam, dan lebih tidak nyaman.
Richard Pollay, dalam papernya di Journal of Marketing tahun 1986 yang kini menjadi rujukan wajib studi periklanan, menyebut iklan sebagai cermin, meski distortif, dari masyarakat yang menghasilkannya. Jenis iklan yang paling dominan di sebuah negara bukan kebetulan selera kolektif. Ia adalah residu yang terlihat dari apa yang sesungguhnya sedang dicari, atau paling ditakuti, oleh penduduknya. Fenomena Amerika 1920-an dan Indonesia hari ini, meski dipisahkan hampir satu abad dan satu samudra, sama-sama menunjukkan cermin itu bekerja: keduanya menyingkap masyarakat yang tekanan ekonominya berlari lebih cepat dari kemampuan sistem keuangan formal mengimbanginya.
Pertanyaan berikutnya lebih rumit. Kenapa yang memenangkan ruang iklan digital Indonesia justru pinjaman berbunga tinggi dan judi, bukan iklan mobil atau kosmetik premium seperti yang mendominasi linimasa di Amerika Serikat atau Eropa Barat hari ini?
Ekonom media Dallas Smythe punya jawabannya. Dalam kerangka yang disebut audience commodity, yang sebenarnya diperjualbelikan platform digital bukan konten, melainkan perhatian penggunanya sendiri, dikemas dan dilelang kepada pengiklan. Nilai lelang itu tidak seragam di seluruh dunia. Di negara dengan daya beli rendah dan jejak transaksi digital yang tipis, perhatian warganya dihargai murah oleh pengiklan merek besar. Yang bersedia membayar mahal untuk mengisi ruang yang ditinggalkan itu hanya satu jenis pengiklan, yang marginnya sangat tinggi dan mengejar konversi instan. Persis profil pinjaman predatoris dan judi daring.
Di sinilah letak argumen yang lebih dalam, dan barangkali paling penting untuk dipahami pembuat kebijakan. Tarun Khanna dan Krishna Palepu dari Harvard Business School mengembangkan kerangka yang mereka sebut institutional voids, kekosongan institusional. Ciri paling menentukan sebuah pasar berkembang, menurut keduanya, bukan besar-kecilnya pasar itu, melainkan absennya institusi perantara yang di negara maju dianggap remeh, seperti sistem kredit inklusif dan mekanisme perlindungan konsumen yang efektif. Kekosongan semacam ini bukan ruang hampa yang pasif. Ia adalah ruang yang pasti terisi, oleh siapa pun yang bergerak lebih dulu.
Praktik semacam ini sebenarnya bukan hal baru di Indonesia. Sistem ijon di pedesaan Jawa, tempat petani menggadaikan hasil panen yang belum ditanam demi uang tunai mendesak, sudah didokumentasikan sejak lama dalam kajian klasik antropolog Clifford Geertz. Bank keliling dan rentenir kampung meneruskan pola yang sama ketika bank formal tidak menjangkau kelas ekonomi bawah. Pinjol dan judol hari ini, dengan demikian, bukan spesies baru. Mereka pengisi terbaru dari kekosongan yang sama, hanya dengan kecepatan algoritma yang jauh lebih tinggi dari kaki manusia yang dulu mengetuk pintu rumah ke rumah.
Menariknya, kekosongan yang sama pernah diisi dengan cara yang sangat berbeda di negara tetangga. Muhammad Yunus mendirikan Grameen Bank di Bangladesh pada akhir 1970-an justru untuk menutup lubang institusional yang identik, akses kredit mikro bagi masyarakat miskin yang dianggap terlalu berisiko oleh bank konvensional. Bedanya, Yunus merancang skema itu dengan bunga wajar dan tanggung renteng antarpeminjam, bukan bunga mencekik dan intimidasi penagihan. Ia memenangkan Nobel Perdamaian pada 2006 justru karena membuktikan kekosongan institusional bisa diisi tanpa mengorbankan orang yang paling rentan. Fakta bahwa dua respons yang sama sekali berlawanan, satu meraih Nobel dan satu lagi memicu krisis rumah tangga, bisa lahir dari lubang struktural yang identik, menunjukkan bahwa yang menentukan bukan kekosongannya, melainkan siapa yang diberi ruang paling dulu untuk mengisinya.
Yang membuat Indonesia bukan kasus tunggal justru memperkuat argumen ini. Studi lintas negara dari Boston University menemukan pola serupa di India, Kenya, Nigeria, Pakistan, dan Filipina, semuanya menghadapi ledakan aplikasi pinjaman predatoris dengan alasan struktural yang identik. Kekosongan institusional, ternyata, adalah kondisi yang berulang di mana pun akses keuangan formal gagal berlari secepat urbanisasi dan adopsi ponsel pintar.
Cermin yang Tak Bisa Dipecahkan dengan Palu
Ada godaan untuk menutup persoalan ini dengan resep yang terdengar tegas: blokir lebih banyak aplikasi, tindak lebih keras pengiklannya, edukasi masyarakat lebih gencar. Semua langkah itu perlu, tapi semuanya menangani gejala, bukan cermin itu sendiri.
Sebuah cermin tidak retak karena dipukul dari luar. Ia berhenti menampilkan bayangan yang sama hanya ketika sesuatu di depannya benar-benar berubah. Selama kekosongan institusional yang menjadi akar masalah ini tetap terbuka, setiap kali satu aplikasi diblokir, ruang yang ditinggalkannya akan segera terisi oleh yang berikutnya, dengan nama berbeda, dengan kecepatan yang mungkin lebih tinggi dari sebelumnya. Amerika Serikat pada akhirnya belajar hal ini dengan cara yang mahal. Ledakan iklan kredit di dekade 1920-an bukan penyebab tunggal Depresi Besar, tapi ia adalah sinyal yang, jika dibaca lebih awal, mungkin bisa memberi waktu bagi negara itu untuk menyiapkan bantalan sebelum jatuh.
Pertanyaan yang lebih jujur untuk diajukan kepada diri sendiri, setiap kali linimasa dibuka dan iklan pinjaman atau ajakan berjudi kembali muncul, bukan sekadar mengapa iklan ini ada. Pertanyaannya, apa yang sedang dikatakan bangsa ini tentang dirinya sendiri, lewat cermin yang jauh lebih jujur dibanding kebijakan mana pun.
Yunus di Bangladesh membuktikan kekosongan yang sama bisa diisi dengan cara yang menyembuhkan, bukan melukai. Itu artinya arah pantulan cermin ini sebenarnya bukan takdir yang tetap. Sebuah negara bisa memilih untuk tidak menyukai apa yang dipantulkan cermin itu. Yang tidak bisa dilakukannya adalah berpura-pura cermin itu berbohong, atau berharap bayangannya berubah hanya dengan menutup mata lebih rapat. (D74)
Comments are closed.