Semua orang sudah tahu apa agendanya. Inilah argumen yang ingin kami dengar di Croisette tahun ini, dan argumen yang kami takuti.
Ada versi Cannes Lions 2026 yang menulis sendiri, dan sebagian besar blog yang Anda baca minggu ini sudah menulisnya. AB InBev membuka festival pada Senin pagi dan mengumpulkan Pemasar Kreatif Tahun Ini yang ketiga. Seseorang di panggung utama mengatakan AI mengubah segalanya. Seseorang di tahap berikutnya mengatakan bahwa pencipta adalah masa depan. Ruangan itu mengangguk, mawarnya turun, dan semua orang terbang pulang dengan tas jinjing dan kalender konten yang sedikit lebih berat.
Kami ingin minggu yang berbeda.
Bukan karena judulnya salah. AB InBev mendapatkan gol pembuka. Tiga puluh tujuh Lions tahun lalu, perusahaan pertama yang meraih penghargaan pemasar teratas sebanyak tiga kali, dan seorang CMO bernama Marcel Marcondes yang mengatakan bagian tenangnya dengan lantang: “Kreativitas selalu berguna untuk mendorong pertumbuhan.” Itu adalah kalimat paling jujur yang akan diucapkan siapa pun sepanjang minggu, dan separuh ruangan akan diam-diam tersentak karenanya.
Masalahnya bukan pada agendanya. Agenda tersebut memiliki dua gagasan besar yang akan bertabrakan, dan Cannes memiliki kebiasaan membiarkan keduanya hidup berdampingan dengan sopan alih-alih bertengkar. Kami berharap untuk pertarungan ini.
Dua definisi kreativitas, hendak berbagi tahapan
Lihatlah apa yang diubah oleh Cannes tahun ini dan ketegangannya sulit untuk dilewatkan.
Di satu sisi, Creative Brand Lion yang baru. Itu tidak memberi imbalan pada kampanye. Hal ini memberi penghargaan kepada mesin di balik kampanye: sistem, budaya, sistem internal yang membuat pekerjaan bagus dapat diulang. Simon Cook menggambarkan peralihan ini sebagai sebuah langkah dari merayakan keluaran menjadi merayakan masukan yang memungkinkan terjadinya terobosan. Marcondes memimpin juri pengukuhan. Inilah kreativitas sebagai infrastruktur. Kreativitas dapat Anda masukkan ke dalam bagan organisasi dan neraca.
Di sisi lain, Social & Creator Lions, berganti nama menjadi Social & Influencer pada tahun 2025, dengan kategori khusus kreator dan jalur khusus LIONS Creators di Croisette. Inilah kreativitas sebagai otonomi. Satu orang, audiens yang memercayai mereka, sering kali tidak melihat rantai persetujuan yang singkat dan tidak terlihat. Ini tidak terlihat seperti sistem operasi. Itu tidak bisa dimasukkan ke dalam bagan organisasi, dan itulah intinya.
Jadi, inilah yang kami harap terjadi. Kami berharap seseorang di atas panggung mengakui bahwa kedua gagasan ini berada dalam ketegangan, bukan harmoni. Infrastruktur menginginkan kontrol, prediktabilitas, dan pengulangan. Para pembuat konten melakukan hal yang sebaliknya. Merek yang menang dalam lima tahun ke depan bukanlah merek yang memihak. Mereka akan menjadi orang-orang yang cukup jujur untuk mengakui bahwa mereka menjalankan dua model operasi yang berbeda sekaligus, dan cukup dewasa untuk tidak menghancurkan model kedua dengan kebiasaan yang pertama.
Panel AI yang kami bosan, dan yang kami inginkan
Anda tidak akan kekurangan percakapan AI minggu ini. Festival ini menambahkan subkategori AI Craft di seluruh Lions, dilengkapi dengan verifikasi entri yang dibantu AI, dan Anda dapat yakin bahwa lebih dari 500 pembicara tersebut akan menyampaikan berita tersebut dalam sembilan puluh detik pertama.
Sebagian besar adalah panel yang pernah kita lihat. Akankah AI menggantikan materi iklan? Berapa banyak orang yang bisa kita potong. Lihat betapa cepatnya membuat dek.
Pembicaraan yang sebenarnya kita inginkan lebih sempit dan jauh lebih bermanfaat: bagian apa yang sebenarnya tidak bisa dilakukan oleh AI, dan apakah kita melindunginya atau secara diam-diam melakukan outsourcing?
Cannes memberikan sedikit gambaran tentang bagaimana mereka mendefinisikan kategori AI Craft baru tersebut. Karya tersebut harus menunjukkan keahlian dan niat manusia, dengan AI yang melayani ide tersebut, bukan mendukungnya. Bagus. Kami ingin mendengar CMO mengatakan hal yang sama tentang organisasinya dan bersungguh-sungguh. Gunakan mesin ini untuk 44% materi iklan berbayar yang kini dapat dihasilkan oleh pembuat konten dan AI dalam jumlah besar. Jagalah penilaian, selera, dan hubungan seolah-olah itu adalah satu-satunya hal yang tidak dapat digantikan oleh uang.
Karena memang begitu.
Kreator bukanlah pembeli media yang lebih murah. Tolong berhenti memperlakukan mereka seperti itu.
Ini adalah percakapan yang paling kita takuti untuk salah, karena angka-angka membuat kita tergoda untuk melakukan kesalahan.
Uangnya bergerak, cepat. Laporan Status Pemasaran Kreator terbaru dari CreatorIQ menunjukkan rata-rata anggaran kreator meningkat 171% dari tahun ke tahun, dengan hampir dua pertiga dari pembelanjaan baru tersebut diambil langsung dari media berbayar tradisional. Perusahaan kini menghasilkan antara $5,6 dan $8,1 juta per tahun melalui pencipta. Merek-merek yang mendapatkan hasil maksimal, yang mengeluarkan setidaknya dua kali lipat investasi mereka, kini menempatkan lebih dari separuh seluruh anggaran pemasaran mereka di sana.
Bacalah itu sebagai CMO dan nalurinya jelas. Kreator mengungguli media berbayar, jadi alihkan pedoman media berbayar ke pembuat konten. Standarisasikan, skalakan, jalankan di dasbor yang sama dengan penelusuran berbayar.
Naluri itu adalah cara Anda membunuh barang yang baru saja Anda beli.
Seorang pencipta bekerja karena penonton memutuskan, pada waktunya sendiri, untuk memercayai mereka. Anda tidak dapat mewujudkannya secara singkat dan Anda tidak dapat membelinya secara massal. Saat kemitraan pembuat konten mulai berperilaku seperti item baris terprogram, penonton akan mencium baunya, dan satu-satunya aset yang penting pun lenyap. Anda dapat membeli jangkauan. Anda tidak bisa membeli barang milik. Merek-merek yang mempelajari perbedaannya di Cannes minggu ini akan menjadi merek yang tetap menang ketika realokasi anggaran tidak lagi menjadi hal baru dan mulai menjadi sebuah kompetensi.
Apa yang kami harap seseorang cukup berani untuk mengatakannya
Inilah kalimat yang kami harap dapat didengar dari panggung utama, idealnya sebelum hari Rabu.
Selama tujuh puluh tahun industri ini sangat baik dalam mengukur pekerjaan. Lions menang, didorong oleh permintaan, dan dikaitkan dengan pertumbuhan. Pada tahun 2026, ketika Creative Brand Lion menanyakan masukan dan Social & Creator Lions bertanya tentang orang-orang, pertanyaan yang lebih sulit akhirnya muncul: apakah kita mengukur apakah suatu merek benar-benar bisa diterima di mana pun, atau seberapa keras merek tersebut dapat beriklan di ruangan yang tidak pernah diundang?
Pertanyaan itu tidak memiliki dasbor yang bersih. Angka ROAS tidak akan dikompres menjadi angka ROAS pada hari Jumat. Itu adalah pertanyaan yang benar-benar memutuskan siapa yang masih berdiri dalam lima tahun, dan itu adalah pertanyaan paling manusiawi di gedung ini.
Cannes adalah minggu yang jarang terjadi dimana orang-orang yang tepat berada di satu tempat dan cukup tenang untuk memikirkan hal yang sebenarnya. Lima hari, tiga belas ribu pengambil keputusan, tidak ada pertemuan hari Selasa yang dapat diulang kembali. Itu banyak sekali biaya mawar yang mahal untuk dibelanjakan untuk menyetujui satu sama lain.
Kami malah mengharapkan adanya argumen. Sampai jumpa di Croisette.
Comments are closed.