Saat Lunchables diluncurkan pada tahun 1989, produk ini merevolusi makanan anak-anak. Kotak kuning berisi biskuit, keju, dan daging olahan menawarkan cara mudah bagi ibu bekerja untuk menyiapkan bekal makan siang dan memberi anak-anak pengalaman membuat sendiri makanan mereka. Penjualan di tahun pertama saja mencapai $200 juta atau sekitar Rp 3,55 triliun.
Daya tariknya bukanlah suatu kebetulan, melainkan hasil dari penerapan taktik pemasaran, teknologi, dan ilmu perilaku tembakau oleh industri makanan ultra-olahan, menurut penelitian yang diterbitkan pekan lalu dalam edisi khusus American Journal of Public Health .
Setelah Philip Morris Companies mengakuisisi General Foods pada tahun 1980-an, perusahaan tersebut “menerapkan pengetahuan teknisnya untuk membuat rokok” pada Lunchables untuk memasarkannya, tulis penulis Laura Schmidt.
Laporan yang disusunnya, yang bersumber dari dokumen perusahaan yang sebelumnya dirahasiakan, menambah sejumlah penelitian yang menunjukkan bagaimana industri tembakau besar memproduksi dan memasarkan sebagian besar makanan ultra-olahan yang tidak sehat dan adiktif. Produk ini berlimpah pasokan makanan saat ini, termasuk produk-produk favorit seperti Oreo dan Kraft Mac and Cheese.
Menanganggapi edisi khusus itu, Asosiasi Merek Konsumen mengatakan kepada The Examination bahwa produsen makanan kemasan mematuhi kebijakan nutrisi yang ditetapkan pemerintah dan “menyediakan produk yang aman, terjangkau, dan praktis yang dibutuhkan konsumen setiap hari.”
Dalam sebuah pernyataan, Kraft Heinz, yang saat ini memiliki Lunchables, mengatakan bahwa mereka tidak memiliki afiliasi dengan Philip Morris sejak tahun 2007 dan sekarang memiliki portofolio “pilihan terjangkau dengan lebih banyak protein, lebih banyak biji-bijian utuh, lebih sedikit gula dan natrium, dan tanpa pewarna buatan.” Perusahaan tembakau tersebut tidak menanggapi permintaan komentar.
Program The Examination membahas warisan makanan ultra-olahan dari industri tembakau besar dengan Schmidt, seorang profesor di Universitas California, San Francisco, yang telah bertahun-tahun mempelajari hubungan tersebut.
Wawancara ini telah diedit untuk kecerahan dan keringkasan.
Penelitian Anda mengacu pada dokumen dari tahun 1980-an dan 1990-an. Kraft telah menyatakan bahwa mereka telah lama menjual kepemilikan dan merancang ulang produknya. Mengapa hal ini penting saat ini?
Salah satu fitur penting dari Lunchables adalah gagasan menggunakan pengembangan produk yang didorong oleh konsumen, seperti halnya rokok, di mana penelitian konsumen disembunyikan dalam rekayasa produk yang sebenarnya.
Mereka tahu para ibu merasa puas dan khawatir tentang dampak kesehatan dari memberikan produk makanan kepada kemasan anak mereka. Oleh karena itu, mereka membungkusnya sedemikian rupa sehingga kemasannya terlihat seperti hadiah. Mereka membuat jendela kecil transparan agar para ibu dapat melihat makanan di dalamnya. Mereka memastikan bahwa ada banyak merek familiar dari keju Kraft kemasan satuan yang sudah ada.
Mereka juga mendesain produk tersebut agar terlihat dan terasa seperti mainan. Kedua ciri khas strategi pengembangan produk tembakau tersebut masih menjadi inti merek hingga saat ini. Dalam pemasaran Kraft baru-baru ini, semuanya tentang menunjukkan anak-anak membuat hewan-hewan kecil dari biskuit dan daging olahan.
Jika perusahaan tersebut telah banyak berubah sejak dimiliki oleh perusahaan tembakau tersebut, mengapa mereka masih menggunakan fitur desain produk yang dikembangkan oleh perusahaan tembakau tersebut?
Aku tertawa karena waktu masih kecil, aku sering memohon pada ibuku untuk membelikan Lunchables.
Ini sangat disengaja. Perusahaan mengeluarkan pesan untuk mengikat anak-anak agar setia pada merek mereka. Mengapa mereka mengembangkan karakter kartun seperti Joe Camel untuk menjual rokok ketika anak-anak bahkan tidak bisa membeli rokok? Itu adalah fitur yang sangat penting dari model bisnis tembakau yang kemudian ditransfer ke model bisnis makanan ultra-olahan selama tahun 1980-an dan 90-an.
Jika Anda dapat mengikat konsumen pada merek Anda dan menyingkirkan pesaing Anda pada usia tiga atau lima tahun, maka Anda tidak perlu bersaing sekeras itu untuk mendapatkan konsumen tersebut selama sisa hidup mereka. Perusahaan secara harfiah melakukan perhitungan di divisi pemasaran mereka di mana mereka mengamortisasi berapa banyak uang yang mereka hemat dengan mengikat konsumen pada usia yang lebih muda.
Kita tahu bahwa makanan ultra-olahan dikaitkan dengan beberapa masalah kesehatan yang cukup serius, seperti kanker, diabetes, dan penyakit jantung. Tetapi ada beberapa orang yang mungkin mengatakan bahwa itu adalah pilihan pribadi mereka untuk mengonsumsi makanan cepat saji. Bagaimana Anda menanggapi hal itu?
Ini sepenuhnya pilihan pribadi dan orang-orang seharusnya memiliki pilihan. Masalahnya adalah 70% makanan kemasan di toko bahan makanan adalah makanan ultra-olahan. Sebenarnya, pilihan yang tersedia sangat sedikit.
Perusahaan sengaja menciptakan ilusi pilihan agar mereka dapat melepaskan diri dari tanggung jawab karena membatasi kemampuan konsumen untuk memiliki berbagai pilihan berdasarkan kesehatan. Sama halnya dengan klaim di bagian depan kemasan bahwa produk tersebut sehat atau alami.
Kita sedang membicarakan delapan perusahaan makanan multinasional yang menguasai pasokan makanan global. Ada kekurangan persaingan yang sangat besar. Jadi, anggapan bahwa kita memiliki pilihan, anggapan bahwa kita memiliki persaingan, adalah salah. Ini bukanlah pasar bebas.
Menurut Anda, peran apa yang akan dimainkan pemerintah, jika ada?
Antitrust akan menjadi langkah pertama. Memecah perusahaan-perusahaan monopoli yang menguasai sebagian besar pasokan makanan dan toko-toko kelontong akan menjadi langkah yang sangat cerdas untuk menurunkan harga melalui persaingan dan mekanisme pasar.
Kemudian, saya akan menerapkan peraturan kesehatan masyarakat dasar yang kita tahu efektif. Itu termasuk mengenakan pajak pada produk yang tidak sehat, memasang label peringatan di bagian depan kemasan , membatasi pemasaran yang berfokus pada anak-anak, dan menolak penggunaan karakter kartun di bagian depan kemasan.
Semua ini sudah sangat mapan, semuanya sudah dipelajari dengan baik. Kita memiliki lebih dari 70 negara di seluruh dunia yang mengenakan pajak pada minuman soda. Kita memiliki negara-negara di seluruh Amerika Latin yang memasang label peringatan pada makanan ultra-olahan.
Dalam makalah Anda, Anda mencatat bahwa gugatan hukum AS terhadap perusahaan tembakau pada tahun 1990-an membantu menghasilkan regulasi yang lebih baik dan penurunan kebiasaan merokok. Namun, industri tembakau besar belum lenyap dan banyak produk baru seperti vape dan kantong tembakau, yang juga memiliki risiko kesehatan, telah beredar di pasaran. Menurut Anda, bagaimana industri makanan akan menanggapi situasi ini?
Litigasi tembakau berjalan seiring dengan strategi regulasi untuk menurunkan angka kanker paru-paru di Amerika secara drastis, serta penyakit kardiovaskular. Ini merupakan keberhasilan besar dalam kesehatan masyarakat, dan kita harus mengikutinya sebagai cetak biru untuk keluar dari epidemi yang didorong oleh kepentingan komersial ini.
Bagaimana industri akan merespons? Kita sudah tahu bagaimana mereka merespons. Mereka sangat khawatir. Mereka menggunakan lobi dan sumbangan kampanye untuk menekan para pembuat undang-undang di tingkat pemerintahan yang lebih tinggi agar para pembuat undang-undang di tingkat pemerintahan yang lebih rendah tidak dapat melindungi kesehatan masyarakat.
Strategi lain yang sering mereka gunakan adalah reformulasi. Begitu orang mulai khawatir tentang obesitas pada anak-anak, Kraft langsung mengeluarkan Lunchables rendah lemak karena khawatir akan kehilangan pangsa pasar seiring meningkatnya kehati-hatian masyarakat terhadap produk makanan tidak sehat. Mereka melakukan reformulasi untuk menjaga pangsa pasar tetap stabil.
Mereka ingin kita fokus pada hal-hal yang dapat mereka lakukan untuk segera merumuskan ulang produk, daripada melihat gambaran keseluruhan dan mempertimbangkan fakta bahwa ketika makanan-makanan ini masuk ke pasar pada tahun 1980-an, kita mengalami epidemi obesitas pada anak-anak dan penyakit yang biasanya diderita orang dewasa tetapi kini menyerang anak-anak.
Mengingat ekosistem yang rumit ini, apakah Anda memiliki saran bagi konsumen untuk mengenali taktik-taktik ini dan membuat keputusan yang tepat, atau apakah hal itu memang di luar kemampuan mereka?
Ini sangat sulit karena mereka telah memenuhi pasokan makanan kita dengan makanan ini. Hampir tidak mungkin untuk makan di luar model bisnis makanan ultra-olahan.
Saya menyarankan orang-orang untuk membalik kemasannya. Label bahan-bahannya memang tidak sempurna. Tetapi jika Anda melihat sesuatu yang tidak Anda kenali, yang tidak ada di dapur rumah Anda, atau sesuatu yang terlihat agak mencurigakan, jangan membeli produk tersebut.
Yang menjadi masalah di sini adalah perusahaan-perusahaan sudah lama mengetahui bahwa konsumen khawatir tentang hal ini. Oleh karena itu, mereka mengembangkan label yang membingungkan konsumen dengan mengklaim sesuatu yang alami. Hal ini semakin membantu kita untuk menavigasi sistem pangan.
Bagi mereka yang memiliki waktu dan uang, memasak di rumah dengan makanan yang dapat dipercaya mungkin merupakan pilihan terbaik. Tetapi sekali lagi, Anda tahu, itu menuntut banyak hal dari banyak orang, dan kita seharusnya tidak perlu hidup dalam sistem pangan di mana 70% dari apa yang kita miliki di toko bahan makanan mencurigakan.
Comments are closed.